人人网的广告经营探析

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1、人人网的广告经营探析人人网的广告经营探析摘耍：人人网是目前中国经营状况最好的的实名制的SNS网络平台之一，与其他社交网站一样，广告是人人网非常重耍的盈利来源。因此，广告的经营就成为了人人网非常重要的管理内容。通过对人人网广告收入资料的搜集，发现其上市后的广告收入呈下降的趋势。本文对其屮的原因进行了一番探索，同时对其广告经营提出了一些建议。关键词：人人网；广告经营；社交网站现今的社交网站，盈利模式都大同小异，主耍来源是广告服务、虚拟增值服务和第三方插件应用分成等。对广告的经营是社交网站运营非常重要的管理内容之一，本文正是要对人人网的广告经营和管理状况进行一番探索。1.人人网的广

2、告经营现状1.1人人网提供的广告形式人人网为广告客户提供了多种网络广告格式和解决方案,主耍有传统的网页广告和游戏应用植入广告。网页广告的广告位主耍包括登陆页面黑板报广告、个人首页广告、好友管理、相册、日志、分享、搜索、游戏应用推广页等各个用户经常浏览的位置。而游戏应用植入广告能将品牌比较软性植入相关的游戏场景中，将品牌特性在游戏中予以展示，同时还因为不影响用户体验、比较软性而能更好被消费者所接受。2010年，人人网在经过了对用户和广告客户需求进行调研了解的基础上，开始进行精准广告营销，开创了公共主页、置顶新鲜事广告和社会化广告三种新的广告营销方式。根据对用户的基本资料和使用行

3、为进行分析，形成了更加精准的广告营销，史好满足了广告主的需求。1.2人人网的广告经营收入从图表中我们可以看出，近几年来，人人网总体的营业收入总体呈现上升的趋势，但广告收入自2011年后一直在下降，2013年达到了最低值。这说明人人网的广告经营出现了一定的问题，这也正是本文后面耍重点讨论的问题。2.人人网的广告经营问题广告经营收入是社交网比较重要的收入成分，但是人人网的广告收入却出现下滑的现象,这可以从人人网面临的外部环境和自身内部环境两方面进行探索。2.1外部环境关于外部环境的因素，人人公司董事长兼首席执行官陈一舟为我们提供了一些线索。他认为：由于中国宏观经济增长速度放缓、竞

4、争环境的加剧以及用户流量从PC端到移动端的持续转移，造成了品牌广告收入面临挑战。⑵总的来说，外部环境因素可以做如下描述：①宏观经济因素：中国近些年来的经济增长速度变慢，企业资金的使用更加谨慎小心，使得广告预算也相应减少了。同时，人人网平台上的广告以社交广告、活动和一般展示广告为主，促销类广告比例比较低。因而广告主压缩预算，市场、品牌导向的预算通常先于销售导向的预算被砍掉，这使人人网处于不太有利的位置。[3]②社交网站的竞争加剧：近年来的社交网站发展非常迅猛，比如腾讯朋友网、针对口领阶层的开心网，如今非常火爆的新浪微博的出现，使得人人网的用户黏度变低，活跃时间也大幅度减少，大批

5、原先的人人网用户迁移至其他的社交网尤其是新浪微博；此外，人人网流量也受到巨大的分流。这必然使得以用户和流量为王的人人网广告业务受到限制。③广告市场因素：这些年随着移动上网设备的普及，社交网站用户流量持续转移从PC端到移动端，这使得以PC环境进行广告投放的人人网遭遇了冲击。此外，从广告客户的角度来说，“中国的广告市场投放要比美国复杂得多，因为中国区域发展极不平衡，人均收入差别巨大，这将使一大部分高端消费品和低端FI用品不会选择在人人网投放。”[4]这就减少了人人网广告來源，特别是能获得更多利润的高端品牌广告。2.2内部环境首先，网站定位改变导致部分用户流失。人人网前身是校内网，

6、主要是为大学生打造的社交网站,学生注册要求通过IP地址或者学校邮箱进行,保证了校内使用者大部分都是学生。人人网改名Z后，定位为每个人的社交网，使用者的成分已经不再是以前单纯的学生群体了，这让许多之前的用户感觉校内已经变质，环境已经不如以前单纯，导致了很多原先的学生用户黏度变低，或者干脆转向其他社交网站。其次，偏离SNS本质，用户黏度变小。人人网多元化却散乱，事实上，人人网基本已经变成了一个网页游戏杂绘，越来越偏离SNS的木质了。这是国内SNS网站的一大通病，无法采取有效的措施留住用户，而使用了黏度最小的网页游戏來做缓冲。[5]人人网正是把宝压在了游戏上，然而目前各大社交网站的

7、游戏在都大同小异，并无特色，很难有效留住用户。最后，社交广告效果受广告主怀疑。人人网立足推行多元化发展，在团购、游戏方面均有涉入。云科技撰文称,人人网是一家没有灵魂的公司，财技、并购、山寨、多元化却散乱无效，是这家公司的关键词。［6］止因为如此，有人认为人人网只有社交网站Z名，而无社交广告Z实。上市后，其社交广告效果也受到广告主的质疑。［7］3•人人网的广告经营建议3.1提供更贴心的广告投放服务，吸引广告客户①开发更为精细的用户使用行为分析系统，提供更精准的广告投放。人人网目前的精准广告投放主要集中在对