农夫山泉高档水广告策划案

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1、农夫山泉高档水广告策划案一•市场调研（一）•市场需求状况分析根据中国报告大厅网站数据显示，近几年来，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，尤其是高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%,而中低端水增长率是16.3%o据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下，高端水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。（二）•消费者分析及细分上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的主观心理共同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环境污染、水污染的问题口益突出，消费者希望得

2、到真正能“喝得放心”的水源；再者，屮国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化，促进了消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发展。就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在大城市的较高收入群体中O消费者购买高档水大致可以分为三种动机：•是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到过较高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。（三）•市场竞争状况分析矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得注意的是，很多生产商虽然冃前没有推出高档

3、水，但已跃跃欲试；国外咼端矿泉水已进驻屮国市场多年。目前中国咼端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大。（四）•产品资讯分析农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”,带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色，图案设计既结合自然，又彰显了高端气质。二.广告营销策略高端水的竞争力体现在其品质（功能、口感），品牌形象，包装及价格上。为此，在广告宣传上，一是要着力宣传其品质特点，一是要营造合适的品牌形象。（smartwater重点开拓的是年轻

4、人市场。）冃标：（与公关相结合）①•着力向消费者传达其与自然和谐和处，倾听自然，保护自然环境的社会责任形象；②•将其与中国独特的风貌相结合，传达一种神圣、纯洁之感（结合长白山带给人们的印象），一是引起国内消费者对祖国的深深自豪感,同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌的兴趣；策略：①拍摄一系列广告宣传片，教育消费者“像选择红酒一样，选择水”，告诉他们高端水是佳肴的伴侣；可根据冃标消费者的触媒习惯，精准投放广告；（注意不能泛投广告，否则会引起消费者反感，降低品牌形象）②在高档酒店做一些“非常规广告”O③大型卖场精心布置专柜，营造出高端的品质（模仿化妆品专柜）朱

5、佳莉0151129007高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高,在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化高端水止成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的表现在于，屮国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越來越激烈。种种迹象表明，这一新兴市场充满活力

6、和前景。数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容。此前，有中国报告人厅网站的2015-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达20%,但利润率却只有3%左右。而高端水市场正以每年80%的速度在增长，利润率史是居高不下。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左2014年，屮国饮用水市场平均增长率达32%O据尼尔森的数据显示，2014年低端水的增长率在11%-12%,而高端水的增长在46%-50%o有分析师预计，到2015年，中国高端矿

7、泉水销售规模将达到100亿兀左右。不仅如此，咼端水的毛利率颇为惊人，在2014年中期，西藏5100的毛利率达62.11%,高峰期曾经达82.22%o这与一些高端白洒的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在75%左右。如此巨大的市场和利润空间，也使得高端饮用水在整个饮料行业中显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势

8、必会在真正的高端水引领下，发牛•翻天覆地的变化四.五