市场营销的方法论与理论分析框架

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1、市场细分与目标市场选择没有一家企业可以满足所有消费者的需要没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡

2、模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品型全品型全品型单品型唇膏、润肤霜除臭类产品香水、洗脸液唇膏等省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等课堂调查婚否？收入、职业你认为最好的咖啡产地在哪里？你有无固定的喝咖啡时间？最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？当时喝咖啡的目的（动机）？在什么场所喝的？几个人喝的？为什么喝这种咖啡？喝了几杯？自己亲手煮过特种咖啡吗？案例部分(特种咖啡市场细分)咖啡基本种类特种咖啡(specialtycoffee

3、)速溶咖啡(instantcoffee)罐装咖啡(cannedcoffee)特种咖啡市场背景在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。一、特种咖啡消

4、费者基本特性研究消费者的年龄结构消费者的性别结构消费者的婚姻状况消费者的职业构成消费者的受教育程度消费者的人均月收入状况消费者的家庭月收入状况特种咖啡消费者的价值观念特种咖啡消费者的生活方式二、特种咖啡市场的消费者行为研究消费者对特种咖啡的认知度了解咖啡产地的途径消费者经常饮用的特种咖啡品种消费者饮用特种咖啡的时间选择注：A-随时（无特别固定时间）B-下午工作休息时C-晚上睡觉前D-晚餐时E-早餐时F-上午工作休息时G-午餐时消费者饮用特种咖啡的数量消费者饮用特种咖啡的场所消费者购买特种咖啡的主要场所消费者饮用特种咖啡的动机A-品味咖啡特有的浓郁芳香B-提神/使自己

5、兴奋C-喜欢特种咖啡的味道D-解除身心的疲惫E-享受独特的浪漫情调F-象征某种生活方式消费者饮用特种咖啡的时机选择A-与朋友约会小聚B-心情愉快时C-独自思考问题时D-阅读或看电视时E-身心疲惫时F-与客户谈生意时G-孤独寂寞时一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例消费者亲手制作特种咖啡的原因A-味道更好/浓/新鲜B-好奇/有意思/有乐趣C-有生活情趣D-是一种享受自己动手的过程E-有原料与器具F-想喝的时候就做G-可以依照自己的口味做H-经济实惠消费者对特种咖啡的总体评价特种咖啡的目标市场年龄：18岁到33岁的青年消费者（6

6、9%）性别：年轻男女消费者婚姻：未婚年轻男女消费者职业：中青年白领、学生受教育程度：大专以上学历的消费者收入：中高收入阶层地区：沿海大中城市各城市消费者的行为差异⑴消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没有形成较为固定的饮用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性消费已经初步形成。⑵消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影响到这两个城市消费者的饮食习惯。⑶消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广州的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。⑷对待亲手制作特

7、种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。特种咖啡市场消费者的消费行为对特种咖啡（产地）的认知对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮用时间、饮用数量、饮用场所）购买特种咖啡的场所饮用特种咖啡的动机饮用特种咖啡的场合亲手制作特种咖啡的原因对特种咖啡的评价（消费感受：口味与文化等）对特种咖啡的评价特种咖啡产品本身的特性所带来的生理上的享受。味道（特有的浓郁芳香）和功能（提神、兴奋）的吸引力特种