市场营销管理及其理念

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1、第二章：市场营销管理及其理念一、市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销管理观念四、市场营销观念创新与拓展一、市场营销管理（一）市场营销管理的内涵与本质（二）企业面对的需求状况（一）市场营销管理的内涵与本质1、内涵是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。（一）市场营销管理的内涵与本质2、本质是需求管理。即通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实绩和构成，以达到企业目标。（二）企业面对的需求状况1、负需求绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。2、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。（

2、二）企业面对的需求状况3、潜伏需求现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求4、下降需求市场上呈现减少趋势的需求。（二）企业面对的需求状况5、不规则需求需求因时间不同而呈现较大的波动性6、充分需求需求与企业预期状况相一致（二）企业面对的需求状况7、过量需求某种产品需求超过企业所能提供的量。8、不足需求市场对企业生产的产品需求规模小于企业能够提供的量。二、市场营销管理过程（一）企业战略与战略管理（二）企业战略管理过程（三）市场营销管理（一）企业战略与战略管理1、企业战略企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。（一）企业战略与战略管理2、企业战略的构成

3、公司战略事业部战略职能战略（一）企业战略与战略管理3、企业战略管理企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理过程。企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理目的是提高企业对外部环境的适应性。（二）企业战略管理过程1、确定企业使命2、战略分析3、战略选择与评价4、战略实施与控制（三）市场营销管理1、战略管理与营销管理的关系市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营

4、销战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市场营销管理。战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。（三）市场营销管理2、市场营销管理（1）明确企业总体战略与目标（2）分析市场营销环境（3）制定市场营销战略（4）制定市场营销组合策略（5）实施与控制市场营销活动市场营销组合因素营销组合要素基本任务二级要素（具体活动）产品价格地点促销向目标顾客提供有形产品和无形服务产品特性、质量、外观、包装、服务等顾客获得产品所需支付的货币成本的测量企业为产品顺利送达目标市场所需采

5、取的活动传递产品信息并说服顾客购买的活动定价目标、基本价格、折扣、支付方式、信用条件、价格调查等分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流促销目标、整合营销、人员推销、广告、销售促进、公共关系市场营销组合的特点1、可控制特征。2、整体性特征3、动态性特征。三、市场营销管理观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念三、市场营销管理理念内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。（一）生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网

6、络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。（二）产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。（三）推销观念观点：顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。产品是被卖出去的而不是被买走的。营销工作的重心放在积极推

7、销和大力促销上。运用最多的是非渴求产品。所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成