商业银行的市场营销运用市场营销综合论文

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1、商业银行的市场营销运用市场营销综合论文一、商业银行开展市场营销的必要性与重要性1•商业银行开展市场营销是金融业市场化的需耍。市场营销以研究顾客需求为起点，以满足顾客的需求为终点。伴随中国计划经济向市场经济转变，金融体制发生了深刻变革,银行的角色也山国家财政的会计和出纳向“金融冇货公司"，甚至“金融超市"转变，成为真正意义上的银行，这种角色的顺利转变需要商业银行充分发挥自己的功能，研究市场上各种交换主体的特点，并在适当的吋间、适当的地点、以适当的方式为适当的市场主体提供最适当的金融服务。这正是市场营销所要解决的主要问题。2.商业银行经营方式

2、与功能特点决定了英必须加强市场营销。商业银行的功能是通过金融服务来实现，服务是商业银行最基木的经营方式。金融服务具有一般服务的无形性、不可分性、差界性和周期性等特点，耍有效地克服或避免由金融服务所形成的不足，耍求商业银行运用市场营销原理，通过服务项目、网点、人员、促销等策略及策略纽合，去适应金融市场的需求。3.强化市，场营销是市场经济条件下商业银行竞争致胜的有效途径。在缺乏竞争和价格垄断的吋代，银行只需坐等业务上门。但随着金融经济环境的深刻变化，银行经营职能的转换，金融电子化的飞速发展，客户投资渠道的多样化及各金融机构竟争加剧，致使商业银

3、行传统业务的利润空间口益变窄，所以银行要生存和发展，必须接受市场营销思想，将市场营销的原理和方法结合金融业的实际移植到金融屮去，寻找新的经济增长点和新的竟争资源，获得新的竞争优势。2.追求利润最人化是商业银行开展市场营销的内在动力。市场经济条件下利润是商业银行生存和发展的物资基础，但其本身并不创造利润，利润是其在金融服务过程中从服务对象那里转移而來的。因此，商业银行欲追求利润的最人化，必须及时导人市场经营理念，不断提高服务质虽，通过贏得顾客满意来赢得更多的利润。市场导向、顾客满意止是市场营销最基本的观点。二、市场营销在现代商业银行中的运用

4、商业银行开展市场营销其实是引人现代企业制度的一项创新活动。商业银行的市场营销就是从客八需求出发，把可赢利的银行服务引向经选择的客户的管理活动，它把组织创新、制度创新、工具创新有机地结合在一起。具体而言在于以下三个方而。（一）商业银行市场营销的战略性运用1.开展市场调查，分析市场机会。⑴开展市场资源与客户需求调查。银行客户的需要主要有三种:已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要。银行客户购买金融商品服务的动机有两种:理性动机和非理性动机。理性动机是银行客户为收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及长期金融支持等理性利益而产牛的动机;

5、非理性动机则是指银行客户为获得自我满足、被承认、被赞赏、个人权力、影响力等情感性利益而产生的动机。商业银行根据客•户需求及劫机，有口的地去调查区域内资金的总量、结构分布及増长潜力，摸清资金的大致流向和流量，分析银行业务拓展空间及潜力。（2）开展同业竟争态势的调查。主要通过调查客八对本行及其他行所提供产品、服务质量、效率的满意度，分析彼此在整体及单项业务的优劣势、市场占比和发展潜力以及经营管理的独到之处和疏漏所在，寻求进一步占领市场、扩大市场份额的途径。1.进行市场细分、选择目标市场。每个市场上都冇各种不同的人，人们冇许多不同的生活方式、不

6、同的需要偏好和不同的购买行为。将客八细分，可以使银行选择最有赚利潜力的客户，集屮资源提供最适当的产品、分行策略及推广策略，提高服务质量和赚利水平，节约经营成本，保持竞争能力。细分的标准有很多，就零售市场而言，可分为富人客户群、高收人客户群、专业技术人员客户群、学牛和老年人客户群等细分市场;就批发市场而言，可按机构客户帐户规模大小、按地理位置、按行业、按客户企业经营业绩等因素细分市场。在细分的革础上，商业银行根据自身的特点对各个标准的重要性进行评估、排序，因为银行不可能满足一切客八的一切需求，只能分辨出那些对该行最具吸引力、最有利的细分市场

7、，按照有取有舍、有进有退的原则最终确定近期、中期、远期目标市场。如建设银行以“大行业、大企业”为重要目标，确定了435家客户，以其作为基本客户群体;工商银行将有市场、效益好、高信裨的国冇大中型企业，国家参资的大型股份制或合资企业、信用等级为AAA级的中小企业作为优秀客八群，対其实行逐级负责制和客八经理制，重点作好贷款营销工作;农业银行以市场为导向，以效益为标准，打破区域、行业、所有制界限，把有生命力的优势产业、优良客户作为支持的重点;屮国银行实施向重点地区、重点行业、重点客户、重点产品倾斜的发展战略。1.确定市场定位。商业银行在细分市场及

8、选择目标市场后，就必须在客户心口屮树立银行形象及自己产品的信禅，也就是进行市场定位。如建设银行以“中国建设银行、建设美好生活、创造美好明天"为己任;中国银行在香港风凰卫视播出“竹林篇”、“麦川