地市电视台新闻节目经营策略探析

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1、地市电视台新闻节目经营策略探析新闻的采制和传播是传统媒体履行社会责任、凸显公共属性的重要途径之一。在学界，“新闻”和“经营”这两个看似相悖的命题很少被放在一起来研究。然而在实践中，新闻节目的经营问题值得重视，尤其“宣传”和“经营”的关系应重新审视。一、新闻节目在地市电视台的战略地位随着社会发展、政治经济环境趋于稳定，人们对于新闻节目和新闻资讯的刚性需求似乎在下降。相反，在泛娱乐化思潮冲击下,尤其在省级电视媒体的助推下，人们对娱乐节目的关注度越来越高。虽然“新闻立台”永远是高举的旗帜，但是对于省级卫视来说，无论收视率、对卫视排名的贡献

2、，还是在台内的地位，新闻节目都不及娱乐节目。然而对于地市电视台来说，新闻节目却有着特殊的战略意义。从市场竞争的角度看，地市电视由于覆盖规模和资源条件限制，不可能在娱乐节目上与省级卫视一较高下，甚至也难以在大众化定位的其他节目类型上与之竞争。地市电视台的机会仅在细分市场、小众市场，更确切地说，是本土市场。即便可以借助新媒体平台扩大传播范围，但是地市电视台的节目跳出了所在行政区,通常很难受到青睐。可见，“本土化”是当前地市电视台唯一可行的节目竞争策略，这在实践中也几乎达成了共识。在诸多节目类型中，新闻是最具“本土化”特点的节目类型，也是

3、其他电视台难以复制、难以与之竞争的节目类型。从实际收视效果来看,目前新闻节目在地市电视台整体收视份额和经营创收中的地位举足轻重。例如广东汕头电视台《今日视线》，收视率和收视份额常年保持高位，最高时可达50%和80%,节目年创收达6000万元，几乎撑起了全台一半的年收入。⑴这或许只是个案，但新闻节目特别是民生新闻对于地市电视台的战略意义不言而喻。二、如何处理好宣传与经营的关系在省级卫视和新兴媒体的冲击下，当前很多地市电视台收视率下滑，日益边缘化，节目制作业务全面收缩。出于当地政府的宣传需要，新闻节目几乎成为硕果仅存的自制节目。然而，很

4、多地方台新闻节目的从业者迫于现状，失去了进取的动力，甘于做政府的宣传“助手”，忽视新闻节目的可经营性，从而也失去了难得的市场机会。笔者认为，宣传与经营应划清边界，但不能完全分离，要处理好两者关系须注意以下两方面:（一）宣传与经营职能的岗位分离自1979年1月28日上海电视台播出我国第一条电视广告开始,⑵国内电视媒体开始走上产业化道路；1994年，中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，将公益广告纳入商业化运作o广告经营为各级电视媒体的发展壮大提供了强有力的经济支撑。新闻节目虽承载着政府要求的宣传功用，但并不影响节目前后的时段

5、广告播出以及节目播出过程中少量硬广的插播。然而随着新闻节目商业化程度提高，演化出了“广告新闻化”、有偿新闻等畸形做法，破坏了新闻的真实性和媒体公信力。出现这样的现象，并不是经营本身有问题，而是对于从业者的管理出了问题。因涉嫌受贿被捕的中央电视台财经频道原总监郭振玺之所以存在寻租空间，就是因为身兼频道总监和广告信息中心主任两大要职。⑶《中国新闻工作者职业道德准则》明确指出,严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，不以新闻报道形式做任何广告性质的宣传，编辑记者不得从事创收等经营性活动。这里说的“新闻报道与经营活动分开”，不是指新闻节目不能

6、经营,而是指新闻报道的内容不能含有商业元素。要做到这一点，必须做到新闻业务与广告业务的从业人员在岗位上分离一一新闻节目的制作人员、管理把关人员不得从事广告业务，只要从源头上加以监督和管理，宣传与经营的矛盾就能较好地解决。（二）观念上应兼顾新闻的宣传与经营新闻从业者不得从事广告经营，但是不意味着可以完全不关心经营。尤其在地方电视台，广告经营本就举步维艰，而本土新闻作为受众媒介消费的刚需，正是为数不多的广告经营平台。关心新闻节目的经营问题、注重节目的价值实现，能够倒逼新闻制作人员树立以受众为中心的内容定位，报道与受众切身利益密切相关的新

7、闻选题，以平民化视角解读新闻，以受众乐于接受的形式播报新闻，而不仅仅成为政府的宣传工具，只做官员爱看的新闻。事实上，为政府官员服务，这本身也违背了政府的宣传初衷，毕竟，新闻宣传的对象是广大老百姓，而不仅仅是政府官员。可见,经营和宣传某种程度上是统一的，在观念上两者兼顾的从业者才能做出真正的“好”新闻。三、对策:以新闻价值带动节目经营本文认为，新闻的宣传功用和节目经营之间没有必然冲突。只要心中有受众，即使是一档以宣传为定位的新闻节目也能收获人气、搞好经营，以笔者所在的佛山电视台三水分台为例，2016年以新闻节目为载体就创收600多万元

8、，占全台总创收的三分之一。以下结合笔者实践，谈谈新闻节目的经营策略。（一）基于供求观念做新闻在新闻不再是刚需的市场环境下，电视新闻节目作为参与市场竞争的文化产品，要与资讯聚合平台、门户网等其他资讯类产品竞争，甚至还要与电视剧、娱乐节目