基于SWOT分析法的广告策略

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1、基于SWOT分析法的广告策略基于SWOT分析法的广告策略【摘要】SWOT分析法是企业发展常用的分析法，它是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因索进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。在广告活动中，对广告策略选择同样离不开分析企业的内外条件和环境。在企业发展的不同战略时期所应用的广告策略是不同的，对广告策略选择始终不能跳过企业战略发展阶段。【关键词】SWOT分析法；广告策略；企业发展战略阶段广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。它是企业经营策略的一个重要组成部分。广告策略是企业经

2、营策略的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，是企业推拉促销策略中拉的措施，即企业主耍利用广告等形式宣传产品，激发受众的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。广告策略常见的表现形式有广告产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略和广告表现策略。广告策略的主耍类型包括生活信息广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、承诺式广告策略、推荐式广告策略、比较性广告策略、打击伪冒广告策略、人性广告策略、猜谜式广告策略和如实广告策略①。广告策略的类型由于标准不同，可以分为各种类型，但无论是哪种广告策略,都是为广告目标服务的，都应该与企业

3、发展战略保持一致。SWOT分析法的基本含义SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出来的，该方法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因索，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中S是指企业的优势(Strengths),W是指企业的劣势(Weakness),0是指企业夕卜部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)o使用SWOT分析的前提是企业已经对一个或者儿个业务有了初步的选择意向，通过分析可以进一步考

4、察这些业务领域是否适合企业进入，是否能够建立持久竞争优势。这种分析法包括下面表中的要素及它们的组合。表1CH优势与劣势分析。优势与劣势分析主要分析企业的市场竞争位置是否清楚、企业的竞争能力如何、顾客对企业的商晶和服务看法如何、企业规模效益如何、企业有无成本优势、企业是否有充足的资金來源、企业是否有明确的战略方向、企业的营销力如何、企业的配送力如何、企业的管理水平如何、企业是否还具有其他优势和劣势等。[1]机会与威胁分析。机会与威胁分析主要分析是否存在进入新的市场机会、是否可以引进新的商品系列、是否存在纵向或横向一体化的机会、外部环境是否发

5、生了有利于本企业的重要事件、市场增长空间如何、主要竞争对手做出了哪些调整、是否出现新的竞争对手、其他业态的发展情况如何和本企业的竞争强度是否有所增加等。[1]总Z,企业在发展过程中总会遇到优势与劣势、机会与威胁带来的抉择。根据企业所遇到的内外情势，两两组合形成的企业发展战略概括为增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略。企业不同战略时期的广告策略在分析了企业优势和劣势、机会和威胁的基础上，企业就要围绕发展战略目标，采取各种有利于战略目标实现的措施來促进企业发展。在当今全球一体化吋代，信息传播快，常规技术的普及使用易如反掌，唯有企业

6、的创新技术、人性化的经营服务和恰到好处的广告宣传才使企业在激烈的竞争中略腔一筹。企业的广告宣传一定要符合企业每个时期的经营目标，根据企业各个时期的经营目标来确定广告策略，才能使广告预算用在刀刃上，促进企业的良性发展。增长型战略(SO)时期的广告策略。企业处于增长型战略时期，表现为内部优势和外部机会兼而有Z。在这个时期，企业要从各个方面來发展壮大。在促销方面，重视广告投入，加大广告预算，其策略选择表现在：（1）选择影响力最大的电视广告进行广告宣传，使更多的受众认知该企业的产品。电视广告不但影响力大，而且广告视觉效果逼真，形象生动，对受众的吸

7、引力强。号称“没有打不响的品牌”的宝洁就是一个例子。宝洁自1988年进入中国市场以來，通过市场调查，按消费者需求进行了产品细分，把广告作为“武器”在电视上大力宣传。其广告细分与产品细分浑然一体，表现为洗发水市场的飘柔、潘婷、海飞丝，洗涤市场的汰渍、碧浪，香皂市场的舒肤佳，护肤市场的玉兰油。其电视广告采用“专家法”和“比较法”，广告创意贴近受众心理，增强了产品说服力。宝洁的广告攻势似乎要把中国消费者一网打尽。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右，其产品销售额已超过130亿元。（2）

8、承办或赞助大型活动进行企业形象或产品广告宣传。因为参与大型活动可以使受众感受其实力和厚重，增加可信性。比如中国通信企业一一中国电信、中国移动和中国联通，每逢重大的体育赛事，都可以看到这些企业的