工商管理品牌社群的影响作用和发展策略评析

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2、特的品牌价值。因此，品牌需耍建立与消费者交流的平台、了解消费者的需求和态度，进而建立与消费者的稳定长久关系，获得消费者偏爱和忠诚。品牌社祥着眼于构建购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的消费者ZI'可的关系网络，利用焦点消费者辐射关系网络中的每一个因素，通过品牌与消费者以及消费者ZI'可的影响互动，便于消费者了解和获得品牌知识、提升消费者品牌意识。总乙建立品牌社群已经成为企业提升消费者品牌忠诚度、增强品牌竟争力的重要途径。随着品牌社群的快速发展,企业和研究界已逐渐认识到这种方式的经济性和有效性。1品牌社群概念内涵品牌社群首次由Muniz和OGuiriri(200

3、1)提出，他们认为品牌社群是没有地理限制的思想化的社群，代表了在消费一种产品或者服务中的联系。他们指出了品牌社群三个棊本特征,即同类意识、社群传统以及伦理贯任感。McAlexander.Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。Belk和’rumbat(2005)提出了类似的概念——品牌崇拜。Michael和Raj(2005)指出，品牌社群可以描绘成在消费者之间进行经验交流后形成的群体，它拥有魔力、信仰以及超自然的能力，并将这种超能力作为所有品牌社群的共同点之

4、一。BaS;ozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达岀相互的情感和承诺。我国学者黄静和王利军(2004)提到了品牌社区，他们认为由于消费者怀冇对某一种品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们白身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产牛•了共鸣，感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体，他们便组织起来，并口有了一种集体的类似于宗教的虔诚。木文结合以上研究将品牌社群界定为：由对某一品牌产生兴趣的消费者(或潜在消费者)为获取各种

5、价值利益而组成的社会群体，该群体以特定品牌为联系，以焦点消费者为核心,重在满足成员自身的价值获取和进行成员间的情感交流与信息沟通。2品牌社群的影响作用品牌社群的建设和发展可以为企业带來诸多价值。2」为企业搭建信息反馈平台品牌社群成员作为消费者代表貝•有先天的聚集性，此外借助于网络及媒介的介入，消费者町以发岀比个人更大的声咅(Muniz和O´Guinn.2001)。在品牌社群中，消费者的意见和建议得到充分的重视，并赋了消费者一定的话语权。品牌社群为企业和消费者之间的互动沟通搭建了桥梁。2.2积累消费者资料，把握消费需求企业发展品牌需要掌握充分的消费者

6、信息，包括年龄、职业、消费偏好、购买习惯等。如果进行市场调研的话，企业碍要一笔町观的费川支岀。品牌社群能够冇效地将品牌消费者聚集在一起，通过社群，企业町以积累详细的客户资料，较为准确地把握消费需求，提供个性化产站和服务，不断丰富产站的内涵。2.3培育企业与消费者间的稳固关系社群内成员丰富的消费经验町以加强人们Z间的联系并且可以提高对产品、品牌以及厂商的了解，可以促使网络环境下的虚拟联系变成真实的联系，可以将弱联系变为强联系(McAlexander,Schouten和Koenifl2002)oLapierre(2000)提出，同供应商之间的较亲近关系能够导致顾客

7、对产晶的更积极的评价。因此，在甜牌社群里，企业可以持续地影响社群成员的认知和感观，获得社群成员对企业的信任，冇利于消费者和企业长期共存。2.4宣扬企业文化，提高品牌声誉企业要健康、持续的发展，就必须建立大家认同的价值观。对金业來讲，品牌社群乂是一个可以传播企业价值观念、宣扬企业文化的媒介。在品牌社群里，企业可以介绍品牌历史,传播品牌的价值，宣传企业使命和愿景，为企业做个低成木的广告，让消费者更好地了解企业的经营理念，认可品牌产品，提高品牌声誉。2.5对消费者品牌忠诚的形成产生积极影响品牌做得是否成功，不在于多少消费者购买过，而在于多少消费者进行经常'性地购买。

8、忠诚的消费者是企业的财富，是提高企业竞