广告策划书文献

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1、「I录一刖吞二帀场分析（一）中国洗涤行业市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未來产品发展趋势三产品分析（一）”雕牌•全效“洗涤系列分析（二）竞争对手洗涤产品分析四销售与广告分析（一）纳爱斯公司销售与广告现状（二）纳爱斯公司的市场销售现状五主要吊牌定位策略分析（一）超能（二）纳爱斯（三）而年润发六企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略七广告表现（一）非媒介（二）媒介八公关营销策略（一）目的（二）活动策划九效果预测、评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书“雕牌■全效”洗涤系列广告策划案刖a纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的牛产企业。

2、前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2（X）1年组建集团。纳爱斯在改革开放屮长足发展，口1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第-一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。“雕牌-全效“洗涤系列是纳爱斯公司推出的新产品,为配合纳爱斯公司的洗涤行业推进计划,特进行木次广告策划，木次策划将为“雕牌-全效”洗涤系列蜩造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如F：市场分析冲国洗涤行业市场发展历程产品分析■自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略

3、•企业目标与市场策略企业广告策划-广告口标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略■公共关系策略■广告效果预测，评估■实施策略一：市场分析（一）中国洗涤行业帀场发展历程九十年代初期，外资涌入中国，在中国市场所占的比例猛增。同吋，外资控制的企业甚至已成为很多行业的主导型企业。外资产品已经打开中国市场，并占据了相当程度的市场份额。中国民族产业和国际公司的竞争几乎涉及了所有行业。洗涤市场的竞争是其中的重要部分,洗涤行业也是最早与外资竞争的行业。从其市场发展來看，大致经历了五个阶段。第一阶段:平静的原始状态计划经济体制下，厂家负责生产，国家统一实行配给。消费者没有选择的余地，国家分什

4、么用什么。“白猫”品牌成了该阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可用四个字形容洗涤行业：波澜不惊。第二阶段：第一次日化浪潮国家改革正进行的如火如荼，计划经济向M场经济的转轨，也使得国洗涤行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。第三阶段：惨淡的第一次交锋外洗涤产品开始在中国直设生产厂并控股，产品均打其自己品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中洗涤行•业注入的资金越来越多，二是广告投入增加，愈加注重品牌的综合意义，力求通过品牌意义影响并改变屮国人的消费观念，三是产品在小国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越來越健全和严

5、密，开始遍布全国的大中城市。第四阶段：市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗涤产品继续雄霸城市山场；民营洗涤产品界军突起。第五阶段:世纪末的洗牌洗涤产品纷纷撤离滩头；国有洗涤产晶厂家合并重组；民营洗涤产需继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨人压力，市场渐成这两人巨头的争夺。（二）现有市场竞争格局发展1、超能系列成为最佳好评产品，并逐步占据人部分市场份额。外资产品奥妙紧随其后，继价格战之后也普遍被消费者所接受。然后是汰渍品牌以广告策略冲击市场，也収得不错成效。2、翳浪则以最优性价比而颇受消费者欢迎，雕牌成为中国品牌的代表产品。3、对洗涤产品这种同

6、质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竟争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。（三）消费者分析洗涤产品是一种家用牛活消耗品，但随着消费理念的不断更新，对该产品的不同消费群体也逐渐增多。年龄段的差异使得消费者选择该类产品时有不同的抉择。老年人比较喜欢使川性价比较高的国内老品牌，其实川，去污效果好。而年轻人及收入较高者会选择国外品牌，在包装及人气上都符合其消费理念。（四）市场发展趋势分析外资洗衣粉终于按捺不住，以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。就像家电业那样，沉寂数年后，趁国有品牌一时不备又杀回马枪。司尽管

7、外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。国有洗衣粉低潮状况一时难以改善。原国家大型洗衣粉牛产厂家rh于体制问题，耍从根木上得到经营上的改善恐难奏效。许多企业将而临破产，兼并重组和转向的命运。丨I前在国有洗衣粉行业中，只有两个品牌在勉力支撐这一阵营：口猫和奇强。雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，在城市与农村无往不利，销