广告管理与法规

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1、一、概述.地位作川广告也要有章可循，有法可依，这一点集中体现在第十二章的内容中。广告管理和法规是广告市场健康、有序运行的保证。作为—种必备的常识和背景知识，这一章対于本单元以至整个教材來说，都是必不可少的一课。学习木章的目的就在于使考生理解广告管理的系统和内容，了解广告管理法规，树立法律意识。.逻辑关系这一章涉及比较新的领域一行政管理和法律，是一个相对比较独立的知识休系。它以第十一章和前血广告实务部分的相关章节(如广告运作规律)为知识平台，集中讲授有关广告管理和法规的知识。本章从广告管理概述出发，详细讲授了广告管理的内容

2、和有关广告管理法规的基木知识;结构清晰，内容相对简单，小节之间形成一种递进关系。学习目标通过本章的学习，了解我国广告管理体系的构成，理解广告管理的意义，掌握广告管理的内容与法规。•学习方法(1)把握系统性:广告管理和法规是一个结构比较固定、层次清晰的体系，因此在学习中要注意把握它的系统性。首先应该对整个章节的内容有一个全面系统的了解。在此基础z上，通过自己的理解，建构知识体系。特别是对于“广告管理的系统构成”这样的内容，一定要注意总结和条理化，保持系统的完整性。(2)抓住重点:广告法规一节涉及到许多条例、法规，这部分内容

3、看似有些散乱，如果眉毛胡子一把抓，不仅浪费时间，而H弄不好述会越理越乱。其实关于这部分内容，重点就是《广告管理暂行条例》、《广告管理条例实行细则》和《广告法》。在学习和备考的过程中，一定要分清主次，先对重点内容进行突破。.学习步骤(1)通读教材，形成对整个章节内容的基本印象。(2)依据大纲和辅导教材.对不同考核层次的内容和重点、难点内容进行区别性的重点阅读，适当做一些学习笔记和思路整理的工作。(3)再次阅读教材。对照辅导教材，总结全章内容，形成知识体系，逐一整理知识点，把握其中的重点和难点。(4)针对考试，结合题型，检验

4、学习效果，进行应考的记忆、整理和复习工作。.学习中应注意的事项⑴正确理解广告管理的内涵:对于管理，不同的处度可以有不同的理解。在教材屮，木章所谓的广告管理，比较偏重于行政管理的成分，与通常意义上的工商管理、经营管理有很大的区别，在学习中要特别注意这一点。(2)要注意与新闻媒介相关的内容:如对广告发布者的管理，这既是新闻学专业考生应该掌握的知识点，乂是存实践屮，对可能遇到的问题起一定指导作用的实务知识。二、重要知识点（一）基本概念1•广告管理广告管理是国家工商局行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法

5、律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。2.广告合同制度广告合同制度是指参与广告活动的各方，包扌舌广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动各方的正当权益不叉侵害。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。如发生对广告合同履行情况的争议或违约责任承担问题的争议，即产生广告合同纠纷。解决纠纷可以采取协商、调解、仲裁和诉讼等4种办法。3.广告业务档案制度广告业务档案制度是指广告经营者（包括

6、广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随吋查验的制度。广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告业务活动的真实记录，具有业务参考和法律凭证两种作用。《二）基木知识点1•广告管理的意义广告管理（参见本章基本概念1属于经济管理的范畴。广告是知识密集、技术密集、人才密集的第三产业的重要组成部分，也是国家人力发展第三产业的重要内容之一。随着国民经济的发

7、展，广告日益成为社会经济发展的驱动力，因此加强广告管理工作具有十分重大的意义。（1）保证国家对广告实施切实有效的管理:广告管理是国家意志的体现，广告行政立法管理作为广告管理的最重要途径，也是国家发展广告事业的各项政策、方针得以顺利贯彻、实施的法律保障。（2）加强法制建设，维护市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益：《广告法）是国家工商行政管理机关和各地方工商行政管理机关对广告行业和广告活动实施管理的根木大法。它对参与广告活动的各方作出了明确的界定，对他们各自的权利和义务都作出了详细的规定，标志着广告管理工作迈上一个新台

8、阶。（3）查处虚假广告，保护消费者的合法权益:加强广告管理，增强广告管理的执法力度，查处违法广告，杜绝虚假广告是保护消费者合法权益的当务之急。2•广告管理的六项基本内容(1)对广告主的管理:广告主是广告活动的发起者和广告费用的支付者，因此广告主的广告意识和广告行为将宜接对广告活动产牛决定性的影响。在我国，对广告主的管