審計品牌建設理論探析

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1、審計品牌建設理論探析近年來，我國經濟的崛起，日漸顯現出經濟大國的實力。但與之對應的是，我國的會計服務市場的發展步伐顯得相對緩慢，國內的審計市場被國外會計服務公司壟斷的局面與我國經濟發展尤為不協調。針對這種現象，中註協提出要把我國本土事務所“做大、做強”的發展戰略。但是，到底是先做大再做強還是先做強再做大,內學者觀點不一。本文通過分析我國國內審計市場的現狀，具體分析瞭際“四大”的市場份額和品牌優勢，提出瞭我國本土會計師事務所通過規模化實現品牌化的發展戰略,即先做大再做強。一、“四大”在國內審計市場份額分析在經濟國際化的趨勢下，國際會計服務

2、公司憑借其品牌優勢和雄厚的經營實力全面進入瞭中國審計市場。近年來，國際著名的普華永道、德勤、安永、畢馬威等四大會計師事務所已經在中國的審計市場占有一席之地，並且正以驚人的速度不斷擴張，我國本土會計師事務所（以下簡稱本土事務所）與國際大所之間的競爭也變得越來越激烈2007年5月底，中註協公佈的“2007年度會計師事務所綜合評價前百傢信息”顯示，位居排名前四位的“四大”總收入為62.59億元，占前百傢總收入118.09億元的53%,占全國6,454傢事務所總收入的2&30%。顯而易見，四大會計師事務所在國內審計市場上的霸主地位已經是相當穩固

3、“四大”之所以能在眾多的事務所競爭中脫穎而出，究其原因為何？帶著這個問題，思考怎樣把本土事務所做大做強，打破四大會計師事務所四分天下的格局，筆者查閱瞭一些資料，在分析完本土會計師事務所與四大會計師事務所各自的優勢和劣勢之後，認為"四大”之所以在競爭中所向披靡，主要是"四大”品牌聲譽的作用，他們高知名度的品牌已經成為高審計質量的代名詞。國外一些學者的經驗研究表明，不論從公司的IPO審計，還是企業的年報審計，雇傭“六大”的企業財務報表較“非六大”審計的財務報表具有較高的可信度，這降低瞭企業的融資成本，所以企業更願意雇傭“六大”盡管其高昂的審

4、計費用。因此,要使本土事務所能夠在爭奪審計市場的競爭中與國際“四大”抗衡進而戰勝之，建設一批具有高知名度品牌的本土事務所是必然的選擇，隻有這樣才能真正實現本土事務所的“做大、做強”。下文將詳細闡述事務所品牌的意義及戰略選擇二、事務所品牌的含義及理論分析品牌一詞源於古挪威語，是打上烙印的意思，其目的是用於區分不同生産者的産品或勞務。首先，品牌就是一種廣告，一種營銷手段，是向社會公眾傳達產品信息的一種工具、一個載體。對於消費者，品牌是一種價值；對於供應商，品牌是一種策略。其次，從其精神、文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種格

5、調、一種影響。品牌體現的是檔次、名聲和美譽度。第三，品牌是企業擁有的最大無形資產，是節省企業市場活動費用的有效手段，是增加企業收入的核心要素，是市場競爭優勢的重要因子，而且這種競爭優勢是對手不能模仿的。第四，品牌是通過一系列的名稱、標記、符號或圖案用以識別某個產品或服務的，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。事務所品牌具有品牌的一般特征，是會計師事務所的廣告，是事務所在審計市場上的一種營銷手段。對於具有較高知名度的事務所，例如國際“四大”,它們具有較高的美譽度和強勁的競爭優勢，因此能夠在審計市場上立於不敗之地會計師事務所主要提供的是審計

6、及其他相關的鑒證服務，由於鑒證服務的性質，其消費者（企業的管理層、外部投資者和其他利益相關者）有接受高質量審計服務的願望。國內學者研究表明，會計師事務所的品牌聲譽傳遞著審計質量高低的信號，有助於消除審計市場中信息不對稱現象；會計師事務所品牌的建立能夠減少交易費用，提高審計市場的效率。建設會計師事務所品牌的關鍵是提高事務所的審計質量，隻有高質量的審計服務才能形成審計品牌，同時具有高知名度審計品牌的會計師事務所有提供髙質量審計服務來維護其品牌的動機。可以說，審計品牌和審計質量是一個事物相輔相成的兩個方面由於事務所提供審計服務的產品是審計報告

7、，其服務的質量具有不可直接觀測的特征，或者說評估審計質量的成本非常髙，導致觀測審計服務的質量不切實可行，所以人們會找一些替代的指標來衡量審計服務的質量，這些指標主要有：（1）事務所規模;（2）訴訟發生率；（3）行業專長；（4）審計費用；（5）審計意見，等等。在這些指標中，事務所規模最容易被審計報告的使用者獲得，所以擴大事務所的規模是從形式上提高審計質量的最主要條件。當然，要從實質上提高審計質量還需要對規模化的事務所內部資源進行整合。關於內部資源整合的內容將在文章的第三部分介紹規模大的事務所之所以能代表高質量的審計服務，主要源於以下兩個基

8、本理論：（一）聲譽理論。DeAngelo認為，大的會計師事務所擁有較多的客戶，如果其提供瞭較低質量的審計服務，事務所的這種行為一旦被財務報告使用者發現就會喪失其他客戶，因而會帶來巨大損失。大型事務所具有更強