市场竞争策略的应用分析

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1、市场竞争策略的应用分析作者：韩志辉徐汉强由于竞争策略的失败，即使找来最好的广告公司川最大力度的传播，也只能更加速度企业的火亡；就象没有找到路或者看错路的汽车，用越人的动力向前冲，撞上悬崖时越会粉身碎骨。先研究一个典型的案例，海王银杏叶片的市场竞争策略。海王上市募集到大量资金后，与一家著名的广吿公司合作，推广了一系列的产品，如海王银杏叶片，海王银得菲，海王牛初乳，海王金樽等。基木上造势引导的策略，好多产品以前消费者是不了解的，它就要造势让消费者了解。银杏树是-种TF•常神奇的植物：在口本广豁遭受原子弹轰炸后，儿乎所冇生物均告灭亡，银杏树却奇迹般得活了下來。这种己在地球上存活了2亿年的植物的叶

2、片中含有许多对人体菲常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。原來海王公司推出的产品，名叫“海王•银可络"，这家广告公司认为，从市场推广的角度來看，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成木。银可络基木上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者來说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而増加推广的成木；于是由“海王-银可络一银杏叶片”缩减为“海王・银杏叶片”。从品牌发展战略的高度来看，山银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利川产生倍乘的效应。银杏叶本來是

3、-•种很神奇的植物，银杏叶片也是一种很好的药冇植物，可以软化血管，改善血液循环，这是一个事实。我们看它传播的广告：王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。声音：海王银杏叶片讣心脑充满活力画面：光感流动的循环箭头声音：循环淸除管壁沉淀物画而：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐淸除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管（导入概念）主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓声音：改善心脑血液循环画面：银杏叶片产品包装字幕：国家屮药保护品种按页生处方购买方町使用粤卫药准字号（1995）第9I8006号声音：海王银杏叶片（推介产品）画面：群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面：海王标版。字幕：健康成就未來

4、深圳海王药业有限公司（品牌锁疋）声音：海王海鸥声健康成就耒來这是一个非常成功的广告，我当时一看，感觉这个创意很好，它同时把危机诉求和前景诉求结合在了一起，画面中年轻人这么无力，告诉你如果不好好保养，你的心脏将会和六十岁的人一样，这是危机诉求；而对于六十岁的人，告诉他如果用我的产品，你的心脏就会和三十岁的人一样，这就是前景诉求。&画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏（制造危机）。声音：3（）岁的人6（）岁的心脏音效：咚咚画面：在一抽彖的空间里，一身穿大背心的老头冇力地拍着一个弹力很足的球。平移画Ifll,IP,字幕：60

5、岁的人30岁的心脏声音：60岁的人30岁的心脏音效：咚咚(前景刻画)UHiifif：UHi面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。7•幕：健康在丁选择声音：健康在于选择音效：咚咚画面：以银杏叶片为背景，海nbsp;同时把两个策略融在一起，一•对比效果非常明显。它投入很多钱做广告，但是后來怎么样了呢？纵观海王靠巨额广告费砸出来的市场,发现除了海王银得菲因成功诉求“快”这个卖点，带来不菲的收益外，其他产品销量一直徘徊不前，甚至因为厉继广告跟进不足，市场已呈菱缩状态。海王公司2001年公司公报四大产品销售小于2.5亿，广告投入约1.87亿；冇没冇积累的效应呢？2002年公司公司公报四大

6、产品销售约3亿，广告投入约1.33亿;2()03年首季季报亏损。在海王的广告投出去两个月以后，山东临沂的中国银杏Z乡一鄰城，在那儿银杏叶原先是一种燃料、废弃料，町是现在银杏叶能卖到四千块钱一吨，因为自从人家知道银杏叶有这么多好处后，好多产品都増加了银杏叶的成分。最后种银杏树的人都发展起來了，应该说，他们应该感谢海王。但是海王投了儿个亿的广告以后，自己却发展不下去了。因为海王没有设防，他做的只是一个普及教冇,当消费者知道银杏叶的好处以后，就买了别人的银杏叶片，而且不仅买银杏叶片，还买了别人的银杏叶酒。后來我一调查，与银杏叶相关的产品冇儿白种，如银杏食品，银杏王酒，新特银杏粉等。这些企业名气不

7、大，但挣了钱了，挣了钱以后就干别的去了。海王把一个银杏市场炒熟了自己却死去了，堪称为“烈士"，它光荣地为行业的发展做出了贡献；同样，让人痛惜的是，目前我国解酒市场、牛初乳M场幣体销量逐步攀高，而最先敲开这两块市场之门的海王却未有长进，早先大把大把投进的广告费都是在为后来人做了嫁衣裳。由此我们明片，在一定意义上，任何一个品牌都不是孤立的，它既有自己的空I'可，同时又存在于竞争品牌的生存空间之下，所以无论新产品还是成熟的品牌