新产品价格体系制定

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1、影响价格，因素几多　　主持人：各位嘉宾好，欢迎做客华糖诊所！本期话题是：新品上市，价格体系如何制定？在制定一套科学可行的价格体系之前，分析清楚影响价格的因素是十分必要的。好了，下面请各位谈谈自己的看法。　　蒋云飞：影响价格的有以下八大因素：　　（1）品牌与价格：假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果你名不见经传，就别学人家名牌也定个高价。　　（2）核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定为高价；假

2、如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不要考虑技术的价值。　　（3）行业地位和价格：行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系，如果你是行业领导者，你的产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价；但如果你是行业的追随者，就要和领导者进行比较，而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。　　（4）行业特点和价格：每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱

3、就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20％的利润空间，根本就不会被激发。　　（5）渠道模式与价格：大多数中小企业要借用中间商的资源来完成产品的流通，定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。　　（6）竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促

4、销，企业何以应对？　　（7）企业的目标与价格：产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。　　（8）成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。　　杜玉枝：蒋先生的分析非常全面。在此，我阐明一点：我认为目标消费群和目标消费市场是影响价格的最终因素。消费者的消费水平有高低之分，各个区域市场的经济水平也存在差异，这个产品在哪能卖、哪些

5、消费者能接受，是产品能否实现市场价值的关键所在。主持人：价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。有人说，单纯一个零售价已经远远不能反映一个产品的市场竞争力和企业的实力了，只有价格体系才能彰显这一点。那么价格体系是什么，具体包括哪些内容呢？　　龚晓东：价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。它应具有持续性，并留有一定的修正空间。　　杜玉枝：价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等

6、。传统的定价方式已经不能满足现在市场的需要，现在产品的价格是一个体系，我认为它包含物质和精神两个方面，对厂家来说，做好销售服务工作同样重要，服务在一定程度上也是价格体系的组成部分。　　林中俊：我认为价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、三批价、终端零售价等。至于说回扣、返利、促销费和广告费等，有时可以说是厂家的营销运作费用，有时也可以纳入价格体系的一部分，但大多数情况是作为营销费用处理的。　　主持人：明确了价格体系的内涵之后，我们就要探讨制定价格体系的方法了，请各位嘉宾说出自己的看法。　　林中俊：先

7、要看市场上同类竞品的终端售价、各级批发价，将这些资料进行收集、汇总、比较、研究，确定一个自己的产品进入市场的上限价格。然后结合本身产品定位，是走中高档路线，还是要做成大众消费品，确定你的产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本的基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品是不是做的下限价格。总之，制定价格体系要参考“4C理论”，即从消费者、中间客户、竞品和公司本身等四个方面进行综合考虑。　　蒋云飞：以制定程序为线索，制定价格体系有正推和倒推两种方法。正推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和

8、各项的营销运作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。倒推则正好相反，先从消费者调研开始，调查出消费者对产品的可接受价格，市场上同类竞品的情况，然后考察各个通路环节的费用和应该给经销商的利润空间，最后结合产品的物化成本（产品原料成本、生产成本和包装成本），制定出产品价格体系。由于市场竞争激烈，以成本为定价标准的少了；但以消费者调研为定价开端的做法也不多见，这大概与当今消费者的理性程度有关，多数企业的做法是从竞品入手，看竞品的价格体系，采取跟随策