[精品]可口可乐品牌策略研究

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1、「可口可乐」品牌结构定位:对中国的消费者来说，「可口可乐」可完全令人感到身心畅快、精神为之一振，因为只有「可口可乐」那不可抗拒的味道才能使人身心振奋、充满活力、尽情享受。对象:12-39岁的青少年（以少年为主）品牌含意「可口可乐」即表示：•不可扌兀拒的味道•充满活力•令人再朝气勃勃•充满自信•充满动力充满生气■乐观—•分享信息：•冰凉•与朋友庆祝•对春节及夏季的热情•真实可靠的•春节，夏季•具领导地位•原创的标志：•孤形瓶•红色（下面画一个可口可乐长瓶）（下面画一个圆的可口可乐瓶）「可口可乐」宣传方向建立消费者对品牌的偏好是1999年「可口可乐」的宣传目的。因此，我

2、们会重点宣传以下四个品牌特性：—不可抗拒的味道—分享—具领导地位—超值我们会以亚特兰大及本地制作的电视广告带出「可口可乐」品牌的特性。另外，我们更特地为户外及渠道销售广告创作了一系列独特的广告形象，藉此加强宣传的效果。（其中穿插有可口可乐的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片）「雪碧」品牌结构定位：对中国年青人来说,「雪碧」是一种鼓励他们忠于自己的碳酸饮料，因为只有「雪碧」拥有坦率直接及独立的态度，通透外表及清凉爽口的味道，是一个他们可以信赖的品牌对象：15至24岁的中国年青人，经常面对日常生活压力，要在瞬息万变的环境中取得成功品牌含意:一个能体会我而值得信赖的品牌

3、消费者理解品牌态度：坦率直接•不造作•你所见的就是你所得到的•诚实产品的内在素质•通透产品•点点凉快瓶独立•表达自己•自信•靠自己去达成目标•勇敢去做自己认为对的事•清凉爽口的味道•商标（下面画的是一个雪碧的瓶子）（下面画的是一个正方形的雪碧商标）「雪碧」宣传方向「雪碧」的品牌精神，是鼓励年青人勇于表达自己，以真诚相对消除隔膜，相信自己的选择,张惠妹的自信、热情、真诚的个性与「雪碧」的品牌精神极其相配，所以「雪碧」请张惠妹作品牌的代言人是最合适不过。「雪碧」除了跟张惠妹拍电视广告外，还准备很多不同的户外户口内广告设计。广告片中之主题歌“给我感觉”已收录于张惠妹即将上

4、市的最新专辑中。同时，张惠妹也为这首歌拍了一辑MTV。「雪碧」在所有广告中的口号“我就是我，晶晶亮”也表达「雪碧」品牌精神及张惠妹的个性。（其中穿插有雪碧的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片）「芬达」品牌结构定位:对12-19岁的中国年青人来说，「芬达」是一种充满乐趣跟朋友开心共享的饮料，「芬达」的香橙美味，令每一个聚会充满生气，因为「芬达」那出众的香橙口味，融合著友善、乐观和具感染力的个性。对象：12-19岁的青年（以15-17岁为中心）品牌含意：•友善•具感染力•爱社交生活•喜与人分享「芬达」•香橙美味代表信息•香橙美味•香味•与朋友分享•交流•接触/联系•芬

5、达独特瓶装造型（下面画的是一个芬达的瓶子）•商标（下面画的是一个芬达的商标）「芬达」宣传方向去年，全新口味的「芬达」热浪引起广泛注意，今年「芬达」决意再度出击，以『齐开心，喝「芬达」』为99年的主题，设计一系列售点广告品及户口外广告，加强「芬达」与朋友共享的开心讯息，令年青人饮用「芬达」时时，亦可分享开心气氛。（其中穿插有雪碧的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片）