李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示

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1、李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年屮国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办，给我国体育用品行业带來了車要的发展机遇。目前，我国已发展成为世界体育用品制造中心，占据65%以上的体育用品生产份额，其中运动鞋超过7（）%、乒乓球超过80%以上，羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%〜80%,在世界上产生了广泛的影响。然而，我国只是世界体冇用品生产大国，而不是品牌强国。这样一•个人国竞然没有儿个拿得出手的枇界级体育品牌，着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一人品牌，在中国体育用品行业屮已位居举足轻重的领先地位；

2、作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”，成対国内运动鞋销量第一的体育用殆品牌。木文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨，期望对打造更多的中国体育川品业强势品牌冇所启示，并希军冇更多的中国体育用品品牌走向世界。1李宁品牌国际化营销策略李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略，打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。1.1品牌定位策略首先对市场进行细分。在价格上，李宁骷牌的市场定位为固守中端市场，同时向高端和低端市场做一定的延伸。英次把消费群体划分为15〜25岁、26〜40岁两个主要消费人群，

3、再以消费形式作为-个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，并强调品牌的国际化和专业化。1.2赛事营销策略李宁品牌在体冇赛事营销中重视模式创新，.灵活运用赞助、埋伏营销等手段，使“做出改变”的品牌理念、竞技体冇的不确定性、运动员的活力和拼搏粘神融合在--起，树立起李宁的专业化、国际化形彖。从1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公词在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说，李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年，李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专

4、业形象。另外，李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值來提升营销实效，如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等，使李宁品牌成为奥运会真正的贏家。1.3品牌延伸策略李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌，通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的，采取了防御策略，保护市场份额，而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群，形成了良性互动。但是，消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌，采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如，2009年7月，李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体

5、冇（香港）有限公司的全部已发疔股份，加速发展羽毛球领域。此外，2010年6刀30H,李宁公司高调宣布品牌重犁战略，发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了和应调整，打造“90后李宁”，新口号为“MakeTheChange”（做出改变）。1.4国际化营销策略与国内英他的休疗企业不同，李宁公司没有遵循从贴牌生产，到白己设计制造，再到H有品牌制造的晶牌国际化标准流程，而是冇接以自有品牌制造起步，立足本土帀场，逐步开展品牌国际化策略的。首先，李宁品牌国际化策略的第-•阶段的主要目标是学习国际顶尖的体验用品企业，以支持李宁品牌在国内市

6、场的争夺。其次,在品牌形象推广阶段，李宁公司着力进行品牌形象推广，选择与李宁品牌特质相吻合的体育明星利重要赛事，创新营销模式。如李宁晶牌联手NBA巨型奥尼尔，合作推出“李宁”SNAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球山场。最后，通过前面的运作，李宁公司逐渐＜7-些能与国际顶尖品牌抗衡的优势，如，2008年北京奥运会期间，李宁品牌创造性的''非奥运营销”让世界震惊，显示出了李宁公司对世界顶尖营销资源的掌控和运用。2009年，联仑新加坡羽毛球总会，在IONOrchard商场内开设羽毛球旗舰店，李宁品牌将在东南亚地区开设多达100家的相关门店。2安踏

7、品牌从模仿到超越的营销策略安踏在中国拥有广泛的营销网络，截至2010年，拥有6200务家安踏品牌特许零售门面。在海外，安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。2.1安踏品牌定位策略在品牌定位上,安踏没冇急切地进入高端市场，而以“草根文化”为核心，在核心理念上提倡将体育箱神融入生活，如提倡“超越白我，永不止步”，直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上,主要集中在14〜29岁的人群。安踏采用单一品牌战略，公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时，安踏积极推出14岁以下儿童的体育用品，以拓宽目标消费群。2.2签约代

8、言人策略作为国内第一个用体冇明星做广告的运动鞋企业，“安踏”被称为“第一个吃螃盤”的企业。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉岀任“安踏