浅析湖南卫视的品牌建设策略

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1、浅析湖南卫视的品牌建设策略在国际新经济秩序的影响下，品牌经济己成为主流经济，品牌己经成为企业最有价值的无形资产。在品牌经济时代，品牌就是传播力、生产力、竞争力、发展力和影响力。据报道，可口可乐的品牌价值2003年为700亿美元，被《商业周刊》评为年度全球最有价值詁牌100强之首，该公司前任董事长罗伯特•伍德鲁夫曾夸口说，“只要'可口可乐'这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”由此可见，品牌的影响力，就是一个企业无形的资产，是另一种“生产力”。为此，笔者以湖南卫视的品牌建设为例，

2、来说明重视甜牌建设的重要性。一、屮国最具活力的电视娱乐品牌一一湖南卫视电视媒体竞争已进入影响力竞争时代，影响力的竞争主要依赖品牌的力量。1997年伊始，湖南电视台一套节目通过亚洲2号卫星传送。上星不久,湖南卫视率先在省级卫视实施“周末黄金战略”，推出了大型综艺栏目《快乐大本营》和情感栏目《玫瑰之约》，“快乐旋风”“玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。随后，《音乐不断歌友会》《谁是英雄》《越策越开心》《天下女人》等名牌栏冃应运而生，它们与《快乐大本营》和《玫瑰Z约》汇成合力，成功确立了湖南卫视强势电视品牌的地位。2004年，湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”

3、为目标，开始秉持“快乐中国”这一核心理念运营。同年，湖南卫视开创性地推出了大型平民选秀活动“快乐中国超级女声”。截至2007年，“超级女声”已成功举办四届，英中以2005年影响最为巨大，并由此开启了全国各大卫视的“选秀大战”，东方卫视的“加油好男儿”、江苏卫视的“绝对唱响”、北京卫视的“红楼梦屮人”等等，连中央电视台都放下身段，加入战火，举办了“梦想中国”，不过笑到最后的还是湖南卫视，这就是原创的力量，这就是品牌的力量。另外，“闪亮新主播”“吉列威锋英雄会”“阳光伙伴”等大型活动不断将“湖南卫视•快乐中国”这一品牌理念推向新的高度。湖南卫视还相继制作播出了《还珠

4、格格》系列电视剧，在国内引发了“还珠”热潮，还有红色经典剧《恰同学少年》《血色湘西》反响都很热烈。2005年后，湖南卫视相继独家引进并播出了经典剧目《大长今》《金枝欲孽》《阿信》等。2006年度，湖南卫视斥巨资重拍《一帘幽梦》。2007年初，继连续三年成功举办“超级女声”后，湖南卫视又开始紧锣密鼓筹办年度大型真人选秀活动一一“快乐男声”。湖南卫视从来都没有停下原创的脚步，并打算永远把对手甩在身后。二、湖南卫视的品牌建设定位湖南卫视是国内电视媒体中对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第一家卫视，也是做得最好的一家卫视。作为特色化定位的范例，湖南卫视在内容规划与品牌建设上不断探索

5、、创新，逐步形成了真正属于自身的詁牌竞争力。1997年上星后，湖南卫视立即启动了第一轮创新，以《快乐大本营》《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了众多观众的眼球，两年后又拍了电视剧《还珠格格》。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”，确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，湖南卫视“娱乐”为主的频道基点由此得以明确。2003年初，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位策略，即“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。”同年，湖南卫视提出“全国覆盖、全国收视、全国市场、全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略无疑具有中心统

6、帅地位。经过思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号，“快乐中国”就此成为湖南卫视品牌的核心理念。同年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐甜牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。三、湖南卫视的品牌建设策略（一）品牌栏目策略湖南卫视之所以能够在全国几十个上星台中脱颖而出，在广大观众中刮起一阵又一阵的“湖南卫视旋风”，就是因为它有几个叫得响的品牌栏目，如《快乐大本营》《玫瑰之约》和《晚间新闻》等。这些栏目涵盖了从新闻到娱乐的不同层面，构建起了一个独具特色的品牌栏目体系，从而共同打造出了“湖南卫视”这一响当当的

7、品牌。（1）《快乐大本营》《快乐大本营》1997年7月13日正式推出，栏冃的内容以游戏为主,辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。《快乐大本营》的推出，在国内掀起了一股收视狂潮。时至今日，《快乐大本营》仍然是湖南卫视的招牌栏目之一。据说，早在2000年，《快乐大本营》的广告收益就已经“超过半数省级卫视全年的广告收入”。《快乐大本营》曾经被国内许多电视台疯狂模仿,其中较有影响的有：《欢乐总动员》（北京电视台）《非常周末》（江苏卫视）《超级大赢家》（安徽卫视）等等，但如今仍以“快乐”作旗帜的栏冃已经寥寥无几了。（