品牌管理-奥美的策略蓝图

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1、奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（-）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分²H标对彖描述²创意策略描述²媒介策略描述（二）为什么要冇此改变&s叩2;激发创意²简化²更清晰地定义"看出一点真,看出可观人生。"（三）问题&s叩2;你是否了解这个策略背后的想法²你是否清楚创意的意图²你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则²你一定耍有想法才可能写策略²没有想法不

2、能填空²格式是一种思考沟通的架构²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略没冇创意文字没冇魔力²无法激发创作的泉源²先清楚²后激发例一：Hershy'sKisses品牌的定义²Hershy'sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。²Kisses就像孩了的笑容一样，既熟悉，乂迷人。²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我

3、们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重耍时刻和未來的记忆交织在一起。今日的美好时光，明口一样珍惜。²Kisses单纯，古典，而完美。²我们爱Kisseso例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特別好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与口然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）²新的格式和品牌管家Z间的关系²

4、消费者红心和按纽（USP）²没冇想法格式无用&s叩2;清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的B山度。在清楚界定“消费者红心''的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰•法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）胡牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对于怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）²由品牌检

5、验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘耍²产品的基本叙述²ini牌定位²品牌写真3、品牌策略摘要²我们现在何处²将往何处去&s叩2;传播写真²不同传播技能的任务4、目标消费群摘要²对Fl标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要²媒介目标对象6、广告简报摘要²媒介策略要索一、品牌检验（现冇品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与

6、了解……而品牌既经由这样的关系所架构出來的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海屮勾起品牌识别的特定事物A：当你听到品牌名，即想到什么。B：还有呢？——视觉或影像包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C：这些刺激对品牌冇何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受与情感A、在使用木品牌时，你所经受的特定感受与情感。B、这个品牌止你白己觉得如何。C、当你看到別人用这个品牌时，你觉得如何。D、这个品牌的情绪如何。E、木品牌所引发你的感受与情感和主要竞

7、争者所引发的有何不同？3、因为使用一个晶牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活屮发挥更多的效果。A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。B、你口己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。5、现在暂且抛开使用者的角度。刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。

8、我们希望它变成什么样子。品牌远景摘耍（新品牌适用）1、主要的品牌引爆点想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。B:还冇呢²视觉，印象²包装或产品的元索²广告片段²标示或记号²其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、主要的情感及感觉A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉B：那一•特定的情感/感受/消费者可■能与使用本品牌相连接C：本