[转帖]媒介效果实证研究的话语

《[转帖]媒介效果实证研究的话语》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、媒介效果实证硏究的话语对一个硏究领域的理解与误解之反思潘忠党十多年前，我加入导师和同学，为英国传播学者詹姆士•柯兰(JamesCurran)等合编的《传媒与社会读本》撰写了一章»综述媒介效果硏究(mediaeffectresearch)这一领域(McLeod,Kosicki,&Pan,1991)°在那篇文章中，我们并不试图全面描述媒介效果硏究的领域，尤其不试图罗列门类众多的媒介效果假设和硏究发现，而是试图澄清对媒介效果硏究的一些误解，并在此基础上论述媒介效果作为一个硏究领域的理论和方法之取向。这篇文章发表后，为很多大众

2、传播院系用作硏究生理论课的必读教材，而且也经常被引用。但是，《传媒与社会读本》的编辑们显然对这篇文章不怎么满意，因为从该读本的第二版开始，它就不再出现。我感觉，问题不在我们这一章写得是否够好，而是《读本》的编辑们对效果硏究这一领域，包括其理论成就(或缺乏成就)及方法取向，有很大保留，甚至感到格格不入。令我产生这感觉的是媒介效果这个题目在该读本中的尴尬地位：读本的第一版只有我们这么一篇实证主义取向的文章；在读本的第二版，它被英国做“新受众分析”(newaudienceanalysis)的一位学者写的效果硏究综述所取代；到

3、了读本的第三版，效果硏究不再出现'取而代之的是英国利物浦大学教授约翰•柯纳(JohnCorner,2000)对“影响"或“效果”槪念的解构(其实只是对社会科学取向的媒介效果硏究之非常浮皮潦草的点评)。我并不是在抱怨自己所受的“待遇”。我只是在为这么一些问题所困：作为美国“大众传播学'的“主流”，实证主义的媒介效果硏究探讨或回避些什么问题，如何表述这些问题，有些什么基本的假设，做出了些什么影响学术发展的贡献？综合起来，核心问题是，媒介效果硏究的理论贡献何在?因为我自己的学术训练是实证主义的媒介效果硏究，这些问题其实涉及自

4、己的学术认同。从《传媒与社会读本》前后三版对媒介效果领域的处理，我们可以看出，这些也是困扰该读本编辑们的问题。思考这些问题因此也有一定超越自我的价彳直。黄旦教授主持翻译的这套《媒介、社会勻文化》译丛'包括了反映媒介效果硏究成果的著作'如简宁斯•布莱恩特(JenningsBryant)和道尔夫•兹尔曼(DolfZillmann)主编的《媒介效果：理论与硏究的推进》(Bryant&Zillmann,2002)。这部综述论文集，集中解答的是上述困扰我的问题，但读过之后，困惑依旧。我想，很多该书中文版的读者恐怕会有类似的感受。

5、思考上述问题，如果可以澄清我自己的一些困惑，也许还能为该书在中文语境下的阅读、媒介效果硏究在国内的发展，起到一点促进作用。这篇文章不过是诉诸文字的一些思考，绝不是对效果硏究及其学术思想演变的系统考察。我所要探讨的问题，与十多年前一样，即对媒介效果的硏究，我们应当如何理解，有哪些误解，为什么会有这些误解？与十多年前不同的是，我现在对这一领域有了更深入一些的了解，所关注的也不再仅限于文献，而是针对自己对中国现实的观察，希望能更加有的放矢。我的目的是为理解来自美国的媒介效果硏究的文献，提供一个场景；为中国大众传播硏究的学科发

6、展，提出一些警示。媒介效果硏究做什么？在十多年前的那篇文章中，我们首先描绘了一幅大众传播硏究的“春秋战国"场景。今天，不仅这种局面没有改观，而且诸侯争斗的战火蔓延至如何看待学科发展的历史。在这十多年中，一批大众传播硏究史的著作相继问世，有的讲述"建制内的历史"("theestablishmenthistory”,Rogers,1994;Dennis&Wartella,1996)，有些讲述被“主流”所掩藏甚至歪曲了的历史(Glander,2000;Simpson,1994)。“建制内的历史”基本是大众传播这门学科从无到有

7、的“创业史”，其主角和“英雄”，已经成为我们今天耳熟能详的名字。当然，他们也为时代所造就'得到了基金会、企业和政府的慷慨资助。所谓“反对派的历史"(McChesney,1997)，不仅意在颠覆这一“建制内的历史”，而且力图建构了一个大众传播硏究由“资本”和“权力”所孕育、带着与生俱来之罪恶的诞生史。根据这个历史叙事'那些所谓“创业者”，其实是些趋炎附势的机会主义者，不惜从中央情报局、国防部、烟草公司、石油或汽车大亨那里拿钱，为他们的政治宣传和市场营销出谋划策，将传播硏究生生地引上了为特殊利益服务、为思想控制服务的歧途。

8、这些学科史的著作，并没有挖掘出太多令人瞠目的史料，更没有对传播硏究的学科发展提出具有建设意义的观点'甚至没能更清楚地回答“大众传播硏究做什么"这样的基本问题。它们侄!1是进一步显示，大众传播硏究缺乏理论整合，在此基础上的身份认同也很模糊。多年来，学科的这种特征令很多传播学者们沮丧'也令初学者们无所适从。针对这样的局面'美国《传播学