广告经营的论文

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1、雀巢花心同Y15(M06-M08)媒介计划简案071112231麦合皮/071112206胡建丽1、确定地理性方案■获利能力评佔(1)CDI*BDI主竞品牌BDI*理想指数主竞品牌理想指数北京80.511.450.110.846.5上海72.510.6508.849.3广州71.29.151.1&244.8重庆6526.757.122.746.3均值获利能力评估(2)CDT扩张权数防守权数BDT扩张权数防守权数扩张策略综合农现防守策略综合表现北京1159223645113上海10382215947

2、12广州1018120514110重庆93741915012030确定分市场容竝总人口潜在消费者食用比例消费者净值北京1205.1484480.5679上海1614.66113072.5819广州994.369671.2496重庆319&872239651455■交互检视和加权检视的结果BDI(1)0.100)CDI•广州°北京■确定市场优先顺序北京，上海，广州，重庆■媒体投资的资源分配市场级别媒体投资比垂北京125%上海225%广州330%重庆420%2、确定目标受众■产品对比雀巢花心同比町爱多

3、好吃而且便宜■产品的消费角色■消费口的因此主要将采信表明具体消费者的消费习惯、态度的数据O■消费程度北京上海广州重庆重度消费者的情况16-25岁在校学&、偏女性中低收入16-25岁在校学化、偏女性中低收入16-25岁在校学生偏女性中低收入16-25岁;在校学生、偏女性中等收入特别关注对象16-19岁群体的女生16-19岁群体的女16-19岁群体的女生16-19岁群体的女生3、选择媒体，提出基本的组合方案■媒体先行计划■广告活动类型（广告概念）■基本媒体选择北京上海广州重庆主导性媒体CCTV1东方卫

4、视广州卫视天牛我才重庆卫视辅助性媒体4、季节性策略及排期要求■产品的季节性及宣传推广期的前置按照北京上海广州的气候特点，选择适合当地。天气热了，消费目标群就有买冷饮的欲望。不必提前大量推广，时候到了就开始推广。■其他■行程安排北京上海广州重庆电视北京卫视娱乐频道广东电视台重庆卫视时尚频道杂志北京青年杂憑外滩画报城市画报整合5、确定量与度的关系■总预算参考：Y15(M06-M08)=5000万■媒体报价■分解总量■确定适当的平均暴露频次(电视)-1-0.500.51品牌导入期品类成熟期品类关键度低品

5、类关键度高品类既有品牌品类新有品牌市场企图低市场企图高商场占有率高商场占有率低品牌鲜明7品牌模糊忠诚度高忠诚度低竞争压力小竞争压力人偶尔使用和购买7试用和购买频率设定对象家庭主妇V设定对象口领阶层既有广告活动7新广告活动创意冲击力高7创意冲击力低单纯的创意信息7复杂的创意信息长秒数版本7短秒杀版本创意版木数量少创意版本数量多说服任务简单7说服任务艰巨媒体干扰度低7媒体干扰度高连续性媒体形式7删烂性媒体形式媒体和关性高7媒体相关性高■分市场媒体力度电视GRPsAverageFrequenciesRe

6、achCost北京2602+88%上海2203+93%广州1303+74%重庆2453+60%总计广告作品说明杂志FormatPositionSpotsCost北京上海广州重庆总计广告作品说明其他需要说明的是：北京上海广州重庆广告作品说明6、总排期表7、附录北京时段时间收视率30s净价总价CCTV118:005月中旬起14周周一周两次1.02316800887丿j北京卫视17:305月中旬起14周周每周一，周三，周五，周六，周H15000105万杂志面向大众规格次数价格总价北京青年杂志人众门领内页

7、正四分Z—版面104800048万北京青年报大众口领专刊对角上四分Z一彩色10106000106万新京报主流媒体B證头版半版彩色10126000126万1272力-上海时段时间收视率30s净价总价东方卫视19:006月上旬起8月下旬每周一次12万144万娱乐频道18:00H天6.15起8周2万12077上海电视台22:00每周5次整个六月七月35000140万杂志面向大众规格次数价格总价外滩画报杂志大众白领内页正四分之一版而640万240万城市画报人众白领专刊对角上四分Z一彩色8154000140

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