1安利直销企业全面赢得大市场营销策略

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1、1安利直销企业全而赢得人M场营销策略.txtl5成熟的麦子低垂着头，那是在教我们谦逊；一样蚂蚁能抬走大骨头，那是在教我们团结；温柔的水滴穿岩石，那是在教我们坚韧；蜜蜂在花从中忙碌，那是在教我们勤劳。女利直销企业赢得大市场营销策略乂一家外国公司挺枪拍马杀入屮国市场，欲运用经济时、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作，最终突破中国的市场壁垒——九十年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员一一“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开牛面的帀场营销方式，直销从此成为中国帀场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之厉，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题，直销便成为人们争论

2、的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛Z时，世界著名直销公司Z—美国安利(AMWAY)公司旗下的安利仲国)口用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。直销是在帀场经济条件下出现的一种新的销售方式，在克销网络中，广大的消费者同时乂是销售者，因此被称为PeopleMarketing(可译为人众营销)。无论人们怎样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经过多年的开拓和发展，己成为世界上规模最大的直销机构。进入八十年代，美国安利公司己有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传资料，1995年安利全球员工人数达1.2万人，

3、旗F的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家人公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速发展，己成为美国在海外最人的十家公司之一。今天安利公司己成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给屮国企业带来新的启示。当然，成功地进入目标市场，并不等于成功地占领忖标市场。H前，中国政府只是准许女利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在屮国市场取得成功，尚需一些时口。但是无论如何，认其分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。大市场营销理论的成功范例口从菲利普•科特勒提出“大市场营销”观念Z后，

4、中国学者很快将Z引进国内，并口写进了教科书中。但是，这一营销战略思想在八十年代的新发展却很少在中国帀场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真将其推广。安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。八十年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场,并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获屮国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入屮国市场的过程，时问跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中

5、国市场的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。安利公司为了进入屮国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究屮国的市场营销环境，充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的A作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略——“物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。“人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个止当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。“符合政策”。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形

6、成原材料一一成品——III口外销的良性循环。市场营销的道徳而一一“以人为木”安利公司宣传英直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利克销的概念,是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。安利公司认识到屮国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美徳与安利直销的成功Z道不谋而合。所以女利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的良好愿望，也使人际关系更密切。直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，女利公司强调直销把

7、销售成木降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利克销以诚収信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购人量存货。安利还特设“质量满意保证”，如杲顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为