14促销组合与广告决策

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1、第十四章.促销组合与广告决策学习要点1•促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度來考察。就广义而言，市场营销组合屮的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包描具有沟通性质的促销工具。2.广告，是指做广告者(广告主)支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体(如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品口录)把商品信息传送给广大口标顾

2、客，广而告Z,促进商品销售。人员推销,是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播屯视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。3.促销活动应比其他市场营销活动具冇更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象吋，应大规模地进行促销活动，多投资

3、金，多采取措施。(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。(4)用口动售货机销售的商品应多采取促销措施。4.在确定促销组合时，需考虑如下因索：(1)产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。广告在产业用品市场营销屮执行着十分重要的职能，诸如：%1建立知晓。%1建立理解。%1有效地提醒。%1提供线索。%1证明有效。%1再度保证。广告在产业用詁市场营销过程屮扮演着I•分重要的角色。主要表现为：%1企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作

4、。%1著名企业的推销员在销售方面具有优势。%1企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具冇较强的影响力。推销员可为消费品市场营销作岀如下重要贡献：%1増加货位。%1培养热情。%1传教推销。（2）推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与屮间商促销将产詁推入渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销口标。（4）产品生命周期阶段。（5）经济前景。2.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品

5、、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。该定义包含着下列内容：（1）任何形式。（2）非人员。（3）介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。（4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。3.公共关系广告，是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众Z间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。(1)公共关系广告与商品广告的区别。%1广告内容不同。商品广告直接以企业Z产品或服务为宣传内容，通过传播媒体向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣

6、传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使公众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。%1广告目的不同。商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品(服务)信息,并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。%1立足点不同。商品广告立足于企业的商业利益，血公共关系广告立足于公共利益。%1着眼点不同。商品广告更注重短期利益，而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远

7、利益。%1农现形式也不同。商品广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是门我宣传、门我标榜产品。⑵公共关系广告的内容。%1塑造广告。它是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。%1倡议广告。它是由金业率先提岀社会新风尚、新观念为宣传内容。%1影响广告。它是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。%1激励广告。多用于对组织内部员工进行激励的广告。%1致意广告。即向公众表示节口问候的广告。%1解释广告。就某方而情况向公众介

8、绍、宣传或作出说明的广告。(3)公共关系广告的原则。%1真实性。%1创新性。%1含蓄性。%1适时性。%1长期性。2.广告预算在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标。广告目标主要冇提供信息、诱导购买、提醒使用三种。企业确定广告预算的主要方法有四种：(1)量力而行法。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。(2)销售百分比法。销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比來计算和决定广告开支。使用销售百分比法来确定