从消费者行为学角度看卷烟营销策略

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1、从消费者行为学角度看卷烟营销策略烟草在线摘自《中国烟草》消费者行为学理论认为，消费行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（服务）时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。而消费者的决策模式，是共中非常貳要的一个环节。研究消费者购买时的决策模式，可以创新烟草营销，促进营销业绩的进一步提高。消费者购买决策模式大致可分为八大类：1、棊于习惯的购买；2、基于忠诚的购买：表现为特泄品牌总体表现很好或具有某些显著优点，能高度满足口身需耍；3、基于属性的购买：表现为消费者反复比较产品的属性；4、基于态度的购买：表现为消费者

2、根据口己对品牌的总体卬象來选择；5、基于效杲的购买:表现为消费者追求使用的效果；6、寻求多样化的购买：即尝新、求异、求变；7、源于冲动的购买：产品一般比较便宜，促销刺激较为强烈；8、外部依赖型购买：表现为从众型购买、依赖型购买。可以看出，消费者在对烟草进行消费时，主耍倾向于基于忠诚、基于习惯、基于属性、基于态度、基于效果和外部依赖型购买，基于属性和效果的购买比较常见。针对上述购买决策模式的特点，我们可以采収多种策略来进行促销。第一是品牌定位策略品牌定位必须明确，强调差別，强调优点。在定位时，还要注重品牌个性的打造。由于烟草的价值很大部分在于它的心理价值和社会价

3、值。在烟草的营销中，应注意通过赋予品牌精神，使得品牌具冇鲜明的个性。将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时能够将品牌元素融合在一起。耍将一些基本的看得见、摸得着的属性，如质量、口味升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万耒路最表层的东西即第一层面包括产品、包装等实实在在的事物。同时，通过富有活力的牛仔这一品牌形象确立了自己的形象定位：自由、野性与胃险，这是第二层面的东西。第三层面是最重耍、最核心的，即力宝路的品牌个性化魅力：美国牛仔所表现的力量和不羁的性格。第二是价格策略在价格策略方面，由于烟草消费受即兴式购买影响很小，对减价活动并不敏感。所以，

4、零售店的价格要具备一定的稳定性。同时，价格也是一种朿要的评价标准，特别在高档烟层次，价格成为质址替代指示器的可能性较人。价格下跌，在消费者看来，就意味着形象的下降。在髙档烟的销售过程屮，要特别注总保持价格的稳定性，以防价格出现变化时，会对产品的品牌形象发牛较大的甚至是严重的彩响。第三是促销组合策略由于消费者在购买决策时，对品牌的选择很强，相对而言，烟草品牌的塑造就显得非常重要。由于烟草销售渠道的无法选择性，烟厂在营销时对推动或拉引战略要有所选择和考虑。所谓推动战略是指使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取

5、积极措施推销给零售商，零住商则积极推销给消费淆。而拉引战略则在广告和消费者促销方面会使川较多的费丿U,建立消费者的消费欲求。如果这一战略有效，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商则会向批发商购买这一产品，批发商则会向制造商购买。烟草行业在工商未分设之前，烟厂一般选择推动战略，即重点推销给烟草公司。一切的销售工作基本上都是围绕烟草公司开展的。工商分设后，烟厂和烟草公司的谈判能力不再对等。要想进入当地市场，全国几十、上百家烟厂都只能通过唯一的一家当地烟草公司来销售。所以,推动战略将不具备特殊有效性。烟厂可以考虑采取拉引战略，可以通过终端的宣传、营销來影响消费者的

6、购买，扩大自己品牌的知名度和影响力。第四是推广策略在推广策略中，针对习惯性购买的这种决策模式，要有经常性的利益刺激和感情沟通。同时，根据基于效果的决策模型，还要达到建立品牌偏好、鼓励消费若转向品牌的冃的。快速消费品一般是把大部分资金用于广告，其后是销售促进、人员推销和公共关系。所以，重点的推广策略在于广告和促销。而在广告和促销屮，还要特别注意形成品牌的忠诚度。广告可能达到的目标有：通知、说服、提醒。烟草广告所耍起到的主要目标是说服。因此，必须确泄如何才能实现广告信息的有效传递。烟草制品主要是用來满足心理需求和社会需求的,产品Z间有高度类似的特性。而U,广告法对

7、烟草制品本身属性的宣传也进行了较为严格的限制，所以在宣传时只能着巫情感定位。通过广告宣传赋了品牌高质感和高价值感。广告信息诉求的主题定位要清晰准确，服从已确定的品牌核心价值。通过牛活方式、气飢印象、音乐、人格化形象人物、科技特色和消费者证词等进行多样性宣传。在促销方面，可以根据销售渠道和促销特征来进行分类。烟草销售渠道目询是三个环节：批发、零售、消费者。促销特征则可以分为交流主导黑和激励黑。交流主导型是传递信息，激励型是提供价格或非价格优惠。在批发促销环节，由于工商分设后，工商企业由一个利益共同体变成两个利益主体，各省烟草公司及其下属分公司成为朋厂的人客户。对

8、于人客户，除了在激励方血多进行促销外，