从购物者决策树看药店提升方向

《从购物者决策树看药店提升方向》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、从购物者决策树看药店提升方向在购物者决策树中，价格是优先于服务的，但如果顾客对所需商需具有紧迫性需求，那么便利性就应处在购物者决策树中的价格决策之上。如果问药店老总最关心的事情是什么？答案大致会是，怎么做才可以快速提升门店的销售业绩。我们可以通过紧盯竞争对手的价格，采取低价的策略；或者专注于促销创新，从送米送鸡蛋，甚至到送现金；或者发展更多的会员，给予会员优惠的折扣。凡此种种，不一而足。但效果却总是不能令人满意，困惑依然存在。品类管理行业里讲了很多年了，甚至有人认为它过时了。然而其奥妙，我们乂理解多少呢？品类管理的核心思想是

2、以“消费者为中心”，即消费者的需要是什么，如何才能满足他们的需求。品类管理理论体系中，提供了一个了解消费者需求的工具-购物者决策树，即购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序排名。药店的购物者决策树根据调查研究发现，药店的购物者决策树有几大因素，其先后顺序是：疗效、价格、服务以及便利性。疗效顾客进店购药的第一需求就是疗效。而要让顾客的这一需求得到满足，就需具备两个条件：一是能够真正治疗病症的合适药品，二是专业知识。到药店购药是顾客的刚性需求，有没有对自身的病症起到疗效的药品，是顾客在商品的选择上最看重的。而对某种药品忠诚度

3、不高的顾客，店员推荐的药品是否具备疗效更是起到关键作用。所以，店员的专业知识高低直接关系着药店在顾客心中的信工口pte赖程度。药店的专业性还可以通过陈列来体现。根据调查，在中国很多品类的购买决策树中，品牌都占据着首要位置。因此，我们可以将品牌药陈列在黄金线上，并搭配陈列其关联商品，从而达到以品牌药留客、以高毛关联商品赢利的目的。价格目前连锁药店的同质化导致药品功效和专业性上的差别普遍较小，也致使各大药店价格战的情况频繁出现。而价格恰恰是影响购物者决策的第二需求。商品本身的定价是价格形象营造的一个因素，那么，另一个因素是什么呢

4、？用一个生动的例子來说明：两家服装店，A店的衣服以3000元的衣服为主，1000元的衣服为辅，B店正好相反。不过，A门店将1000元的衣服放在陈列表面，B门店将3000元的衣服放在陈列表面。可想而知，两家店给顾客留下的第一印象，一定是B门店要比A门店的衣服贵。所以说，定价及陈列营造了门店的价格形象。有的顾客对某些自身常用药品等在价格上的认知较为敏感，他们可以划入价格敏感类群体，相应的这些药品也就属于顾客心中的价格敏感类品种，这类药品也会影响药店在消费者心中的价格形象。因此，价格敏感品种参与价格战也是必不可少的。服务当药店的疗

5、效和价格都没有差别的时候，顾客当然更愿意进入一个温馨舒适的购物坏境中消费。而这种舒适的购物坏境，则取决于店员销售过程中的态度、作风，以及门店装修的风格、灯光的运用、门头的设计、橱窗的通透等药店的隐性及显性的服务。当然，如果不能在价格和疗效上建立优势，门头装修再漂亮、店员服务态度再好，可能都无法影响购物者的购买决策，甚至可能产生反作用。有很多企业管理者，可能会有这样一种思想：如果我们不断改善服务水平，即使价格方面存在一些问题，也不会对企业经营带来多大影响，即服务应该优先于价格。笔者曾经服务的一家连锁药店以平价药房为特色，拓展新

6、店的时候，选择在一个繁华的商业区，他们便想当然地认为应该开一个精品药店，于是新店装修得古香古色，也选调了很多平时销售业绩高、服务意识强的店员到该店。开业之后，却门可罗雀。笔者到门店之后诊断发现，店内的陈列货架上卖的还是处于中低价格带上的药品，而这正是问题所在。首先，豪华装修给顾客营造了一个昂贵的店面形象，使那些原本需要买中低价格带药品的顾客不敢走进店中；其次，店内的货架陈列仍以中低价格带药品为主，使那些购买力较强的顾客觉得不符合他的购买需求。所以，这两种顾客就都流失掉了。这个例子清晰地说明，在购物者决策树中，价格是优先于服务

7、的，为顾客提供优质服务的初衷固然是好，但首先要满足购物者的价格需求，然后再来满足其服务需求，次序千万不要颠倒。便利性对于便利性需求，取决于顾客对该商品需求的紧迫性。如果顾客对所需夯品具有紧迫性需求，那么便利性就应处在购物者决策树中的价格决策之上。而所需的商品越容易被找到，购物者的满意度也就越高。相应地，购物者的忠诚度和消费潜力就越高。所以，在拓展新店的时候，要考虑商店的便利性。原苹果CEO乔布斯就认为：“我们的苹果零售店不能让顾客开10英里的车去看我们的产品，而是要在10步之内。”对于计算机这样的大件商品尚且如此，更何况是有

8、日常需求的药店。药店提升方向通过上一部分，我们可以总结出以下秘方：首先药店商品部可通过研究购物者需求，进行商品的规划，采购部极积配合，保证有足够多的商品品种。当门店需要为顾客提供所需药品的时候，公司的供应链能支持到位。同时，门管部的片区经理要通过数据分析，规划每个门店的商品结构，保证商品疗