关于服务公平视角下顾客抱怨行为探究

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1、关于服务公平视角下顾客抱怨行为探究论文关键词：顾客抱怨服务认知服务公平论文内容摘要：由于服务行业在我国经济中的地位与日俱增，所以关于服务营销的研究也随之倍受关注，顾客抱怨就是目前营销研究的热点之一。然而目前许多顾客抱怨研究当中似乎存在着一种偏袒顾客的倾向，特别在理解服务失败和顾客抱怨以及顾客服务认知的时候。为了纠正这种倾向，本文从顾客服务认知的一般模式出发，结合顾客抱怨定义的理解，来逐步阐明交换双方本应该保持的公正立场，并探讨了服务公平的必要性。由于服务系统的高度开放性和服务提供的不确定性决定了服务的零缺陷无法实现，服务失败将不可避免，因此,有关服务失误、顾客抱怨和

2、服务补救的问题是服务营销者们必须研究的。如果本着双赢的理念来看待顾客与公司之间交易的持续性，那么分析服务失误、顾客抱怨和补救策略时就不应该过分依赖交换中的某一方对交换活动的反应，而是应该站在客观、公正的视角上来认识交换活动本身。顾客抱怨行为研究的演进顾客抱怨的研究是发轲于美国20世纪70年代。由于受西方消费至上主义的影响，早期对顾客抱怨的研究是从经验主义的角度出发，站在组织的立场上来宏观地把握顾客抱怨，关注的层面仅仅是顾客抱怨经验性的描述，归纳抱怨的性质和方式等。后来的研究者们把重点逐渐深入到微观层面，开始把经验主义的视角放在消费者个人特征与抱怨行为之间的关系上来。

3、然而，营销者们也注意到抱怨处理或服务补救对于营销管理的意义，试图运用经济理论来证明抱怨管理是一种销售的防御性战略，妥善处理顾客抱怨是一种增加营销利润的有效手段，并能够增加服务提供商的声望和降低顾客的流失率。当研究者们从经验主义的角度关注顾客抱怨的同时，从来就没有停止过从理论上来寻找顾客抱怨的理论根源。他们尝试从心理学、社会学、法学和经济学等基础学科不同的角度来探讨，其成果主要体现在如下几个方面：基于期望理论而建立的差距认证模式，这一模式主要体现在服务质量模型以及与满意概念相关的研究中。这一模式主张顾客抱怨是由预期和实际体验之间的比较函数所引起的，是顾客对服务失败(没

4、达到顾客预期的服务内容)的反应。借助于经济效用理论，Hirschman(1970)提出的有关顾客退出、抱怨表达和忠诚的范式，经济效用理论主要是利用个人效用最大化原则来分析顾客行为的持续性。效用理论主要是强调顾客抱怨是一种外在行动，行动的发生取决于行动带来的效用与行动成本的比较。借鉴社会心理学家Heider的心理学控制模型而提出的归因理论，归因理论主要是解释人们会如何做出因果推断。尽管归因理论的研究主要是集中在社会心理学中，但是借助归因理论来帮助理解顾客的态度和行为将会大受裨益。近年来，研究者们陆续表明顾客对事件的因果推断将影响自身行为和态度，比如对满意判断以及对外界

5、环境的反应。顾客服务感知顾客抱怨首先是作为顾客的服务认知而存在的，所以要深刻理解顾客抱怨的内涵必须了解顾客服务认知的模式。在目前为止的服务营销文献中，普遍公认的是顾客对服务的认知是通过差距认证模式来实现的，它包括三个方面内容：顾客以前的经验或期望；顾客对服务绩效的实际感知；以及前两者相比较而得出的差距，即服务绩效的实际感知与顾客期望的差值。作为一种服务认知模式，差距认证模式在形式上虽然得到绝大多数服务营销学者的赞同，但是当进一步研究期望的定义及其特定本质时却出现了分歧。尽管期望的定义有很多，但是Smith（1997）把这些定义大致归纳为两类:预测性期望和规范性期望。

6、预期性期望是服务营销文献中比较常见的一种期望定义，也是一种主流的定义，它是指顾客觉得产品/服务将会怎么样的知觉，是对事情发生可能性的一种知觉，或者说它代表一种估计一一对事件可能性的趋势以及关于事情是“如何的好”或“如何的坏”的一种评价。然而，规范性期望是指顾客觉得产品要怎么样或应该怎么样的知觉，它主要是涉及到顾客关于公平的知识。公平是顾客关于交换公平性的一种评价，即他们在交换中所接受的产品/服务是否正确一种考虑，或者说是关于产品/服务是否值得的评价。与预期性标准（预期性期望）相比，规范性标准（公平性期望）有着更多的经验主义支持。根据切斯特•；J•

7、；巴纳德系统协作论的观点，顾客的预期是属于个人心理活动，它由个人的知识和经验所决定，受到过去的各种生物的和社会的要素的综合限制，所以顾客预期在所有的时候或者在所有的服务接触中并不一定完全正确，从而大于或等于预期（特别是那些缺乏有关协作系统知识的预期）的服务并不一定时时正确的。协作系统的共同目标（服务交换）应该既要让整个协作系统（组织与顾客）有效又要让协作系统内的个人（顾客）具有能效,因为牺牲协作系统的有效性而获取个人能效的服务将会损害整个协作系统的存续，如果协作系统不存在，个人的能效将被大大限制。尽管自私主义倾向的满意会为顾客个人带来暂时的积极态度甚至行为，但是