品牌形象塑造的原則和策略

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1、品牌形象塑造的原則和策略內容摘要：隨著時代的不斷發展，企業的營銷手段不斷成熟,營銷重點也在不斷轉移，品牌已悄然成為瞭營銷陣營中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文結合案例提出瞭企業在進行品牌形象塑造時，所應註意的原則和可以選擇的策略關鍵詞：品牌形象塑造所謂品牌形象，就是指企業通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系。這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同

2、的。當然，作為企業總是力圖在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象塑造品牌形象的原則民族化原則在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，並不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際傢、化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現著這個這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、註重細節、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到瞭充分的體現：尖端的技術和過硬的質量，表現出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發展戰略上

3、，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩健求異原則在塑造品牌形象的過程中，除瞭要遵循民族化原則，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過於相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝於“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環節長期性和兼容性原則品牌形象還是企業形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑

4、造企業形象相互一致，相互促進，以謀求企業的長遠發展。例如，M&M巧克力的廣告語“隻溶在口，不溶在手”，十分形象的體現出產品的特色，而且上升到瞭精神領域，具有瞭真正的內涵，讓競爭者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場就一直使用，讓消費者難以忘懷塑造品牌形象的策略在塑造品牌形象時，除瞭對那些功能性較強的產品，如藥物等，要特別強調其功效外，在那些競爭激烈的行業，產品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘並賦予品牌以鮮明的風格。筆者認為通常可以采用以下策略：情感導入策略品牌絕

5、不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。因此如果品牌能在消費者的心中而不是大腦裡占據一席之地，占據一方情感空間，那麼這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•；蜜麗森•；羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經44歲瞭，但依舊風靡全球，在全球絕大多數的傢和地區都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品是什麼讓芭比娃娃具有

6、如此的吸引力？除瞭她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予瞭情感化的形象，他們利用廣告，樹立瞭芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟"芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開瞭女孩們的心扉，經久不衰心理定位策略著名市場營銷專傢菲利浦•；科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費，第二個階段是質的消費，第三個階段是感性消費階段。到瞭第三個階段，消費者所追求的是產品與自己的密切程度，或隻是為瞭得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業應順應

7、消費者消費心理的變化，以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調感性和浪漫的色彩，由此贏得瞭眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則註重理性和實用，因此倍受穩健持重的人士青睞文化導入策略品牌文化是在企業、產品歷史傳統基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業想要造就國際品牌，背後就更需要有根源於本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗猴、灑

8、脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益於“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”(Mildseven),呈現出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼於塑造差異性的品牌文化,