品牌策略-品牌传播的要素

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1、品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其屮间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与H己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个样体提供的信息乂会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主耍工具组成：・广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的井人员的展示和促进流动。・直效营销（DM）:利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。・销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。・公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。

2、•人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行而对而的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，町以实现不同的营销日标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一•特定目标或完成某i特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖而可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。表促销工具的不同特征广SP公关人员推销DM传播传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低低中低中低中低高高低■1'高中高中成本绝对成本单位成本高中低高中

3、浪费程度投资规模低•・・■・■咼髙中中中低高低高低高高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低屮中高高资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效营销直效营销町以依靠先进的技术，更冇效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个垂要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素來划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要儿周以上的准备时间（包括信函设

4、计、卬刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的冋复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一•种适合的。然而各国对促销手段冇着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个冇争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气〃的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为木身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使川时，与品牌策略保持严格i致，这时它将有助于建立II标品牌

5、的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的彩响。关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时,它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过〃成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司述进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。赞助活动赞助活动对丁•那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具

6、。例如：一直热衷丁•赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、力宝路MARLBORO等。然而对于新吊牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所冇这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合,都必须为取得最大的传播效果而冇机地结合起來。如图所列。表常用t打营销，传播手段广告销售促进公关人员推销直销印比记销商刷广赛、

7、者报售展品目告游戏道示录广播抽参考销售邮寄广告奖、资料会议电话外包奖券演讲奖励营销装奖金研讨样品电子随包与礼会试用购物装广品年度展览电视告样品报告会购物电彩交易慈善网络广告会捐赠营销宣传展览赞助手册会出版招贴演示社区和传赠货关系单券游说企业回扣标识名录低息宣传翻牌贷款公司广告招待期刊广告会活动牌以旧招牌换新POP商店广告赠券视听搭配材料商品标志图形1、产品产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务來展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称一只是生产、分销过程最后阶段的-些图形设计。品牌在这-过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的-

8、些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代农性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传