生活中的行为经济学 (董志勇)

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1、生活中的行为经济学(董志勇)2010-08-3013:56:40钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户一位经济学的教授平时总是有一些计划外的花销，比如，他经常克制不住购物的冲动，买了一双后来几乎从没有穿过的鞋子；他的一位亲戚结婚，他出席婚礼时要交一笔礼金；由于不小心，把自己的当月的零花钱给搞丢了，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成吮，每当他去银行查账时，总是会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他因此十分不爽。那么，他该怎么办呢？改掉自己乱花钱的毛病？或者是今后从来不参加任何活动？这显然不太现

2、实。聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，还专门为此建立了一个账户。每当花费一笔“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个慈善捐款账户居然有余额。这位教授最终有没有将这笔余额真的捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户的钱，都是自己的钱，为什么搁在自己的平常账户里就心疼，搁在慈善捐款账户里就不心疼呢？难道钱和钱还不一样吗？这教授也太自欺欺人了吧！但是，仔细想一想，生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子，比如赌场里

3、一掷千金的赌徒，又比如商场里刷卡成性的卡奴——他们行为的疯狂程度，似乎真的像赌场里的钱、信用卡里的钱不是自己的、花起来不心疼一样。那么，这又是为什么呢？心理账户：个人财务管理的捷径（1）不同心理账户里的钱不同在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：工作的工资、股票的红利以及买彩票中的奖金，甚至包括赌钱得来的赌金，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣发食品还是买车买房，不管用现金买还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和

4、支出列入不同的“心理账户”中去，而不是像现实的会计学那样将所有的收入和支出统筹管理；相应的，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。这与传统经济学中的“金钱观”是完全背离的，所以，心理账户理论一经提出，就受到了来自主流经济学家的质疑。为了证实“心理账户”的存在，行为经济学家进行了相应的实验探索，其中比较有代表性的是下面的实验。2009年暑期，大片《变形金刚2》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外：意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发

5、现你之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继续花70块钱买票看电影吗？意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票看电影吗？这两种情况其实是一样的：不管丢的是70块现金还是价值70块钱的电影票，我们损失的都是70块钱的价值。按照传统经济学的观点，人们在这两种情况下的决策应该是一致的。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择了买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择了打道回府，安心等网上的枪版或者DVD版。这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论

6、则解释得通：意外一下，丢的70块钱和要买电影票的70块钱是分属于不同的心理账户的，因此，70块钱的丢失并不会对看电影的决策造成影响；但是，在意外二下，丢的电影票和要买电影票的70块钱则是属于同一心理账户的，人们会想，“我为了看这场电影花了140块钱，太不值得了”，因而大部分的人选择了回家看小电脑，而不是在电影院看大银幕。实验结果说明，人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失了的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢了的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支

7、出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。这个实验证明了心理账户现象的存在。那么，接下来的问题是，人们为什么会建立心理账户呢？如果像传统经济学理论所认为，把所有收入和支出放到一个账户里统筹管理，人们获得任何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会等同地衡量决策对财富的影响，不是挺好吗？但是，“人不是电脑”，如果按照这种机制对自己的财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户，而将不同的收入和支出划入不同的心理账户中进行管理，从而简化思维

8、过程。也就是说，心理账户的设置其实是一条心理捷径。心理账户：个人财务管理的捷径（2）那么，心理账户对我们的日常生活有什么样的影响呢？从好的方面来讲，心理账户使我们为了实现一些长期目标而攒钱，比如说，几乎每家都有几个小账户——即使这些账户没有单列出来：这个账户是为