杨佳诺论文初稿

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1、从《财富中国》到《财富非常道》——论电视财经节目的品牌化建设一、屯视媒介品牌的界定(-)品牌的定义和特征品牌是一个很神奇的东西，美国市场营销协会对品牌的理解就比较具有代表性——品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某个销售者的产品和服务，并使Z同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为一种符号与产品类别信息一同储存在消费者的头脑屮，成为消费者搜索记忆的线索和对象，品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生巨大的无形价值，这种价值能为品牌拥有者创造大量的超额利润，这是一种超越生产、产

2、品和所有有形资产以外的价值。举两个很简单的例证，一架波音客机的价值不过数千万美元，而像可口可乐、摩托罗拉这些人们耳熟能详的品牌都价值上百亿美元；前不久吉利以18亿美元成功收购沃尔沃，李书福看在眼里的应该也不仅仅是儿条生产汽车的流水线，这大概就是品牌的力量了。(二)电视媒介品牌的特点及塑造电视媒介品牌的稳定性较弱。电视媒介品牌采用电视这样的大众传播手段，比较容易产生影响和树立品牌，但相较于普通商品品牌，同时由于受众H常对其接触多、关注度高，几次信息产品质量的下降就可能导致品牌的贬值。因为其产品的精神属性容易与品牌的定位不相符或

3、相偏离，所以维护和发展的难度很人。电视媒介品牌的区域性较强。它受地域、政治、文化、语言的影响较大，因而其渗透性、转移性较差。同样是电视媒体产品的文化属性，因不同地域的文化差距会产生较大的影响，容易产生东边日出西边雨这样的状况。电视媒介的品牌塑造其实是一种个性的塑造。只有在电视媒介晶牌中注入鲜活的个性，用特色抓住受众的注意力，才能达到最佳沟通效果，在受众心目中留下清晰明了的识别形象。在一个资讯不发达的社会屮，综合性屯视媒体往往是满足普通受众的一种可行性方式。可是当资讯越来越丰富，受众可选择的机会越来越多时，受众的需求也变得越來

4、越多样化，为了争収受众，电视媒介的经营者不得不对受众市场进行细分，对媒介进行定位，然后以独特的产品去满足目标受众的需求。二、《财富中国》在品牌运作的特点(-)《财富屮国》的运作背景早在1998年，《财富中国》只不过是湖南电视台一档稍具人气的财经节冃。时任湖南电视台副台长的刘沙白在对市场进行了认真分析后，将《财富中国》从湖南卫视屮剥离出来，独立创办制作公司远景东方。他曾说过“屮国有7000万股民，加上其他财经人士，至少有1亿人迫切需耍远景东方的财经节冃。”由于一些主流电视台的经济频道为了提高收视率，其节H制作上越来越娱乐化、生

5、活化，而真正专业的财经节目并不多见。所以金融机构也很愿意通过《财富中国》,锁定有投资理财需求的中高收入人群。2009年，《财富中国》系列财经节目,全年的电视节目累计播出时长超过800小时，落地一百八十多家电视频道，并成功发展为屮国大陆首家实现京、沪、深异地直播的财经节忖。远景东方则成为全国最大的财经视频内容的生产商和提供商。在十年的发展历程中《财富中国》有过辉煌，也有过低谷，但最终也逐渐的沦为在屯视传媒屮碌碌无为地混口子，没有明显的漏洞，也无出彩的表现，各个节目的平均收视率基本维持在0.1%左右，结果当然可想而知，《财富中国

6、》系列所有节日除了其屮被领导格外看重的《财富菲常道》，其余全部在2009年年末被下掉，。(二)《财富中国》品牌化建设的不足作为节目组的一名编导，我通过在《财富中国》内部的工作和学习，观察到一些问题。例如：具一，《财富屮国》在栏1=1设定上，会因为盲日追求收视率而改变节日风格。比如《财富名人堂》曾因2007年底到2008年中股市的受关注度高而大量邀请证券界人士座谈证券股市，比例大约占全部节忖的90%以上；Z后到了2008年8月，又因为北京举办奥运会而开始邀请体育明星做专题。这种跟风行为或许可以得到短期的利润回报，但肯定有碍于长

7、期的可持续发展，使品牌的定位模糊，缺乏鲜明的独特性，难以形成稳定的观众规模以及观众对栏Fl的忠诚度。其二，《财富中国》没有口己的网站。现在是信息化的时代，我当初为了了解《财富屮国》的背景资料而去百度搜索，可是在百度键入“财富屮国”四个字搜索后，居然除了一条视频链接外，没有一条与《财富屮国》栏忖有关的信息。我相信很多网民在电视上发现有兴趣的节目后，都会通过网络对其进行进一步了解。比如查阅下期预告的信息，查询每口的播出时间，对节目内容提出个人意见。而如今的情况恐怕对外将会成为一个非常弱势的象征。鉴于以上等诸多问题，我个人在仔细推

8、敲后，为现在的《财富非常道》栏日组提出儿条改良建议，以期使《财富非常道》栏冃塑造一个品牌化优势，为未来日益激烈的媒介竞争做好准备。三、《财富非常道》品牌化建设的建议(-)明确自身的晶牌定位品牌战略的第一步是要弄清楚到底需要什么样的品牌，也就是塑造品牌定位。如何将口己的品牌区別于其他的媒体是