浅谈张柏芝广告形象嬗变

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1、浅谈张柏芝广告形象嫗变摘要：张柏芝是我国知名度最高的女艺人之一，出道14年来她在影视和人生舞台上不断变换着自己的角色，与此同时她的广告形象也在不断改变。本文将详细分析其广告形象的嫗变与原因，揭示广告代言人与品牌缔构之间的秘密。关键词：张柏芝；广告形象；明星代言人；品牌缔构；名人效应；株连效应中图分类号：G20文献标识码：A文章编号:1009-0118(2012)04-0245-01提起张柏芝，相信中国人都不会陌生。自1998年出道以来，张柏芝就凭借其影视与广告作品让我国观众广为熟知。不过自2008年以

2、来，接连爆发的艳照门事件和锋芝婚变使她的命运疾速转变，她的广告形象也随之变迁。下面，笔者将详细分析其广告形象的嫗变历程，揭示广告代言人与品牌缔构的互动规律。一、张柏芝广告形象嫗变史(_)清纯玉女期(1998〜2002)1998年，初出茅庐的张柏芝接拍了第一支广告《阳光柠檬茶》，从此她清纯的气质迅速深入人心。随后她又出演了电影《喜剧之王》和《星愿》，她的玉女气质成功征服了更多观众。此时她的第一个广告时期清纯玉女期也到了。这时张柏芝代言的品牌主要有阳光柠檬茶、可口可乐、东洋之花和力士等，这些广告无不延续她

3、清纯少女的风情。比如在《阳光柠檬茶》中，她就化身一位学生妹，在运动场上为心仪的男孩加油，羞涩地送上柠檬茶并收获了纯真的爱情。其中，张柏芝清秀纯洁的装扮举止散发出清新的美，奠定了她此时的广告玉女形象，也受到观众和广告主热烈欢迎。(%1)时尚美女期(2002〜2004)2002年，张柏芝迎来了电影事业的起飞点。那一年由她主演的《河东狮吼》大获成功，张柏芝也因其饰演的刁蛮娇妻而迅速走红。接着，她的《老鼠爱上猫》等也表现不俗，促成了她由清纯玉女向时尚美女的转变。在广告上也如此，包括索芙特、卡姿兰、以纯在内的美

4、容、服饰品牌都请她代言。比如在索芙特瘦脸洗面奶广告中,张柏芝就饰演了一个容貌姣好的时尚丽人，当女伴们为面部臃肿向她求教时，她回眸一笑道：“用索芙特吧”，接下来的几秒钟荧幕上到处都是她靓丽的身影。毫无疑问，此时的张柏芝已经成为广告界的时尚丽人，并在观众和广告主中左右逢源。(%1)潇洒侠女期(2004〜2008)2004年，张柏芝因《忘不了》赢得首个金像奖并登上影后宝座。很快她的荧幕形象更加多元，接下来的《无极》、《购物狂》和《野蛮秘笈》都加深了她特立独行的气质，潇洒百变成为此时张柏芝荧幕形象的基调。在广

5、告中，张柏芝也俨然成了潇洒侠女。此时由她代言的品牌有浪莎袜业、银鹭食品、大运摩托和以纯服饰等。在银鹭食品广告中，她饰演了英姿飒爽的垒球手，阳光帅气；在大运摩托广告中，她化身为风驰电掣的摩托车手，潇洒豪迈；在以纯服饰广告中，张柏芝则以中性妆扮彰显英气逼人的巨星风采。总之，这一阶段张柏芝的广告形象潇洒百变，优雅独特，备受广告主和观众的追捧。（四）失足欲女期（2008〜2011.8）2006年之后，张柏芝与谢霆锋结婚生子，但不久艳照门事件便完全终结了她的幸福。当时有关张柏芝的不雅照广为传播，她良好的形象顿时

6、土崩瓦解。虽然张柏芝并未触犯法律，但她背离传统道德和纯洁形象的不雅行为还是让人将她归入了失足欲女。此时，张柏芝的广告形象也有了翻天覆地的变化。她的老东家纷纷终止代言合同，比如银鹭食品改换了代言人，大运摩托也认为受累于她，而浪莎袜业甚至向她索赔4千万。不过更令人关注的是她新接的广告品牌洁尔阴洗液。在此广告中，张柏芝扮演一位有“难言之隐”的白领女性，手持洁尔阴洗液向全国推荐，最后还说''难言之隐，一洗了之”。这一切和当时的艳照门联系起来，一个令人厌恶的欲女形象便形成了，从此她的广告形象严重下滑。（五）广告

7、缺席期（2011.8至今）2011年8月，轰轰烈烈的锋芝恋最终以悲剧收场，张柏芝的人生再次逆转。在她和谢霆锋的论战中，张柏芝究竟是罪魁祸首还是悲惨弃妇谁也不能断言。不过国人都能肯定：张柏芝再也不是以前的清纯玉女了。很快，她的广告形象再次突变。现在离了婚的张柏芝演艺工作激增，但她的广告代言却寥寥无几，截至目前仅有一支鲜为人知的婴儿车广告邀她友情出演。显而易见，丑闻之后的张柏芝影视事业繁荣依旧，但广告代言却减少殆尽，她也不得不缺席了广告市场。二、张柏芝广告形象嫗变的原因与启示14年来，张柏芝展示了一段广告

8、代言人形象嫗变的珍贵史料，也给广告界带来了许多思索与启示。首先，广告代言人的存在不得不归因于光环效应。现实中，明星有着璀璨的名人光环，经他们代言的品牌知名度往往会极大提升。比如，2002年以纯服饰经张柏芝代言后声名鹊起；2005年大运摩托起用张柏芝后也迅速全国驰名。然而,光环效应的另一面就是株连效应，一旦名人的光环变质广告品牌往往会被牵连误伤。例如，受艳照门事件影响，浪莎集团围绕张柏芝的营销计划胎死腹中，产品积压，销售受阻，就是一个明证。所以，张柏芝广告