电商融合策略的四大误区(容商网)

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1、核心提示:目前，大家在热议020和跨渠道(Multi-channels)Jgm为020不足以具体确切地洞察新消费模式；跨渠道更多还是企业本位而非以消费者为中心。我国线下传统企业电商化步伐可能落后美国六七年。ForresterResearch2006年的一份报告指出，百思买(Bestbuy)有40%〜50%的店内购买受网上查询影响，而Sears40%的网上销售是在店内取货；REI网上销售、店内取货占比35%~40%,在取货时又有90美元的额外销售。目前，大家在热议020和跨渠道(Multi-channels),为020不足以具体确切地洞察新消费模式；跨渠道更多还是企业本位而非以消费者为中心。社会

2、已演化至全渠道(Omni-channel)消费时代，传统企业需要从整体来考虑电商战略和逻辑布局。近几年，国内品牌企业、渠道商、商业地产商、商业综合体都在积极思考电商策略，但也存在很多误区。1,电商只为增加销售我在知名MBA资讯平台・MBA巴巴商学网中了解到了很多传统企业：为什么要做电子商务？基本是两个答案：一、如果不做电商，企业未来危险；二、为了增加销售。这表明企业未能理解电子商务的本质，走错了方向。具体的相关内容，大家也去到MBA巴巴去参考。电商是什么？〃企业利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。"简言之，电商是一

3、种方法而非目标。此定义从根本上重新定义了竞争,远远超越了国内企业家对电商的看法,如价格更低、速度更快、种类更多等。增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因，而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则，增加销售不过是无源之水。某企业，线下规模很大，但淘宝就是做不起来。调研后我发现其线上品牌推广几乎为零，与消费者有关的品牌新闻较少，负面新闻倒是不

4、少，还未应对；微博几乎不和消费者互动……做不好淘宝难道不是很合理吗？1,不是保守就是激进人们往往以为传统企业保守、被动、拒绝变革，实际上，更大的风险不是来自"等死"，而是革命性的"找死"。绝大部分传统企业当家人缺乏互联网基因，用传统企业得失的旧思维来做电商，所以策略上不是保守就是激进。保守者往往是小企业，激进者多数是曾通过直觉赌对市场的大企业家。不少知名企业家曾喊出"几年里电子商务要做:L000亿"的口号。我的经验，此言一出，该公司的电商业务危矣。企业家精神中的豪赌情结，以及受到冲击时所引发的受挫感，很容易一掷千金希望迅速改造企业——重金招兵买马挖角,以速度为本的并购,对既有核心业务进行再造。

5、"居危思危"的心态易导致极端的做法，从而忽视传统业务的优势而从事自身短板。中国企业的运营能力原本就粗放，管理能力和领导能力靠逻辑而非直觉，"革命型〃地改造企业、迅速地改变业务模式，高举高打，虽然企业家们脑子里惦记着高回报，但得到的往往是高风险。应该用〃里程碑"而非简单的"销售目标〃来启动电商。与其喊口号，不如扎实地按阶段做好相关部署。第一阶段:完成电商战略规划，如电商模式定位;第二阶段：完成资源投资，如网站功能、IT平台准备、仓储物流、人员团队；第三阶段：完成营销策略，如产品规划、渠道营销等；第四阶段：完善用户体验,如服务保证、个性化推荐等。百丽线上业务的发展经历了6个阶段:调研、探讨、规划期

6、，筹备测试期，初步发展期,快速发展期，电商化+平台化期，全网营销+B2C平台期。简言之,百丽的线上线下业务融合是一种"进化型"而非"革命型"的方式,短期回报不算高,但风险也低,是随着中国电商时代的发展逐步构建企业电商的核心能力的过程，电子商务是融入企业既有的核心业务而非从核心业务分离。1,电商仅为渠道战略某知名服装企业，线下10亿元不到，做电商已两年多，却几乎没有增长。一个重要原因是，电商只有卖库存的权力，无权规划电商业务的产品线。这是很多传统企业的真实写照——电商战略等同于渠道战略，从而只有量的积累，难有质的飞跃。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略，而非企业战略，就一定会忽视消费行为的

7、全过程、消费者满意度、品牌策略，就会轻视诸如咨询反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。安踏起初只指定了一个人从事电商业务，基本责任是清理库存尾货。有一定业绩后请了有经验的职业经理人来打点电商业务。直到2012年底，企业创始人才直接来管理电商业务。马克华菲去年〃双十一〃在淘宝、天猫店共销售4500万元，但基本是线下库存尾货。我问其负责人："