电子商务环境下有形商品定价的影响因素——基于几种畅销书的价格离散研究

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1、电子商务环境下有形商品定价的影响因素一一基于几种畅销书的价格离散研究电了商务环境下有形商品定价的影响因素——基于几种不同类型的畅销书在网络与实体店销售的价格离散分析哈尔滨工业人学经管学院工商管理系胡建新王祥翟建伟邵雨南指导教师：田也壮职称：教授摘要：电子商务改变了人们传统的购物方式，在现代社会中到了迅速的发展，与传统的购物放方式相比，电了商务有着不可比拟的优势，主要表现在商品信息丰富、价格相对低廉、节省顾客时间等方而，而传统的的购物则而临着比较人的竟争劣势。电子商务改变了传统的成本构成，因此学握着比较人的主动定价权，各人购物网站使尽浑身解数招揽顾客，价格人战在网络上也屡见不鲜，

2、因此找出一些在电子商务环境下影响商品价格的因素便显得意义重大。本文基于电子商务环境下畅销书的价格离散，充分查阅资料，站在经济学和管理学思维的角度并结合市场的一些实际数据进行分析，总结出一些影响定价的因素。关键词：电子商务，商品定价，成本，价格离散1.1课题背景电了商务突破了时间和空间的限制，给消费者提供了更便捷的消费方式。网络的出现不仅给消费者带來了大量的信息，提高了其议价能力，互联网还降低了买方的信息搜寻成本，但冇过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，其至存在较大差异，即电子商务市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在同一-市场同一时间不同

3、卖家同种商品的价格分布，是综合反映市场结构、信息流动状况的指标。研究电子商务市场的价格离散问题，是检验新兴市场效率、分析厂商和消费者行为的前提，对理解当今的经济形势和未來发展具有巫要意义。传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指币场是变化和分散的，而非集中的、统一和稳定的，由此产生价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界而、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、相关产品的推荐等等。木文选取“畅销书”作为研究对彖一方而是由于研究条件限制，另一方而是因为这些

4、畅销书具有以下特点自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只冇一家岀版社出版，同质性高；销量较大11消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。2.1课题研究内容与方法课题总共分为两部分，第一部分是收集相关资料，第二部分是结合市场调杳的数据进行相关分析。本研究调查了7家网站的2010-2012年的30本畅销书，原定计划是对每一种畅销书都进行实体店的价格调查以便进行分析，但是由于实1体店调查难度很人，学校附近知名书店不多且对■图书的正盗版辨別不清，另一方面书店的图书种类繁多浩如烟海想耍搜寻到这30木畅

5、销书实在不易，所以我们只选择前•十本畅销书在新华书店进行价格搜集。选择畅销书是因为畅销书销量人、普及广有一定的代表性，通过数据分析表明某种图书的价格离散度与出伟该图书的多种因索有关，并且我们一般认为的一些产品的差异性并不能解释价格的这种差杲，如网站信誉和知名度等并不能很好地解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。当然由于调杳规模有限本且数据比较少，得出的结论可能不具备一般的代表性。文结构安排为：第一部分中回顾已冇的冇关价格离散现象的理论和文献，第二部分提出研究假设并进行有关的数据分析，第三部分对全文进行总结。2.1.1文献综述2.1.1.1对传统销售领域价格离散的研

6、究经济学家斯蒂格勒（stigler）首先对价格离散现象给出了理论上的解释，他认为价格离散是信息不完全的结果，并说明了价格离散现象在传统市场中是普遍存在的，后续的研究认为当消费者为了避免较高的寻价成本而放弃了寻找最低价格时就出现了价格离散并且这是一种均衡的结果。总的来看对于传统市场中出现的价格离散现象的解帑主要有以F几种：（1）寻价成本：消费者在比较商品价格时也是有成本的，最常见的为时间成本。由于寻价成木的存在，消费者倾向于找到一个满意的价格而不是最低的价格。（2）菜单-成本：商家改变价格时，需要重新印刷产胡价格表，向客户通报改变价格的信息和理由，这都会产半费用。虽然菜单成木并不

7、高，但如果频繁改变价格，会引起顾客不快，给商家造成不利影响。曲于存在菜单成本，当商品需求发生变化时，并不是所有的商家都会及时调整价格由于菜单成本的存在，并非所有的企业都能够及时根据需求调节价格。（3）价格歧视：指商品或服务的提供考在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者Z间实行不同的销售价格或收费标准。这町以帮企业获得高额利润。（4）网站信任度。在离线市场屮，消费考对于早期市场进入者的感知风险低于跟随者，因此愿意支付较高的价位。同时，这种优势在在线市场上也得到了印证。（