重慶市南坪-移動通信市場營銷渠道探析

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1、重慶市南坪:移動通信市場營銷渠道探析一、引言在傳統的市場營銷組合4P(Product、Price.Place、Promo-tions)中，營銷渠道(Place)對其它3P作用的發揮起著舉足輕重的作用。渠道解決的是產品或服務在什麼地方提供給顧客，解決的是消費者在什麼地方能夠找到銷售者移動通信的營銷渠道目前主要有這樣幾個層次：代理商是銷售主渠道，營業廳是服務主渠道，大客戶中心和直銷隊伍是針對特殊目標群體的輔助渠道。在目前的市場競爭中，移動與聯通公司競爭的焦點在代理商渠道這個層次上，誰能為代理商提供更好的服務和激勵措施，誰就能獲得代理商更大的忠誠，從而在市場爭奪戰中占得

2、先機。因此，在對代理商渠道進行規劃、建設和整合中必須做到代理商渠道的可控，才能在營銷渠道這個層面上不輸於甚至於超越競爭對手目前，隨著我經濟的快速發展,移動電話電話總量已經超過固定電話。在市場容量有限的情況下，移動電話的發展速度開始減慢，發展的空間逐漸縮小。在這種情況下，如何將移動通信市場發展的重點由提高用戶數量轉向提高服務質量，如何通過加強對代理商營銷渠道的管理繼續保持移動通信持續穩定的增長,成為移動通信行業當前需要認真研究解決的一個重要課題。為此，本文對重慶市南坪地區的主要街區的移動通信代理商(包含分銷和零售點）進行瞭調查，並結合在重慶移動公司營銷中心南岸分部的

3、調研，對移動通信代理商營銷渠道的發展狀況和存在的問題進行瞭深入、全面的分析二、基本情況1、重慶移動公司的專營代理商調查數據比較發現，無論從渠道總量還是專營代理商數量看，移動都占優勢。但是從移動自身來看，專營代理商隻有9傢，隻占渠道總量比例的125%,移動公司對整個移動渠道的可控性太差（隻能控制25%的渠道），專營代理商太少，普通代理商太多，相對來說，違規經營的代理商就越多，服務質量普遍較低3、從移動代理商經營現狀來看移動代理商的利潤主要來源於移動代理傭金、銷售返費、手機差價、卡號差價等方面。而移動代理傭金部分又包括：銷售話費傭金（銷售話費提取1・5%的傭金）、發展

4、用戶傭金（發展用戶話費按7%的比例提成）、業務辦理傭金和年終獎勵傭金（根據代理商一年的發展完成情況給予獎勵）4個部分根據調查，由於移動公司將代理商分為四類：一二級代理商（特許和專營）作為核心代理商主要以代理傭金來賺取利潤，利潤較髙，所以在對移動的忠誠度上較穩定，移動公司也較好控制,但僅僅占代理商的1/6。而三四級代理商（加盟和非加盟）主要以銷售返費、手機和卡號價差來獲取利潤，利潤偏低，作為銷售主力軍是一支重要的力量，但會受利潤的驅使導致違規操作，要引起高度重視，采取果斷措施增強他們對移動公司的信心，提高其忠誠度促進他們為移動公司多做貢獻，避免其流失給企業帶來不可低

5、估的損失4、對聯通代理商的經營狀況及忠誠度調查在聯通的60傢代理商中，有54傢均有移動公司的卡號及話費的銷售，可以看出，他們對聯通的忠誠度不高；但大部分代理商對聯通的激勵政策表示滿意，銷售返費也比移動的獎勵比率高5、代理商渠道滿意度抽樣調查以下是對任意選擇的五傢普通兼營代理商做的簡單滿意度調查結果：(註：一表示差別不大或難以選擇)從以上數據可以看出，代理商對移動公司的滿意度總體上比聯通的高。雖然由於政策的原因導致移動的資費較高，但是良好的通信網絡和服務質量彌補瞭資費上的劣勢，使用戶更傾向於使用移動的網絡，同時也增加瞭代理移動公司產品的銷售收入和利潤。不過在訪談中代

6、理商還是反映不少瞭他們對移動公司的意見和建議：(1)返費不夠及時，溝通和服務不到位，辦事效率低；(2)業務流程繁瑣，業務員責任不明確；(3)政策變化太快，新業務和新資費的推行沒有充分考慮代理商的利益；(4)渠道支撐系統經常出現障礙；(5)支撐與服務脫節，各種資源的管理存在問題三、目前移動通信營銷渠道存在的主要問題1、自有渠道不足。自有營業廳數量少(隻占渠道總量的12.5%),對銷售收入貢獻率低(隻占總銷售量的25%),但卻花費瞭大量的人力和物力，投入産出比處於尷尬地位2、運營商的業務處理流程繁瑣，辦事效率低下；，用戶反應較強烈。多采取傳統的“坐商”經營模式，渠道成

7、員的服務能力弱，市場信息反饋慢3、缺乏對代理商的有效管理和監控手段，代理商的忠誠度和向心力很低，服務水平參差不齊4、代理商營銷渠道魚龍混雜，數量多，規模小，極不規范。經營分散，分佈不合理，缺乏連鎖的規模優勢，管理難度大5、由於代理商與運營商所追求的目標不一致，出現瞭代理商的短期行為。從事批發業務的專營店數量多，沒有區域限制，關系松散，對下遊代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”6、運營商的戰略已經從發展客戶向服務客戶轉化，但是代理商不能同步地實現這個轉化。移動通信服務服務需要專業化的知識，因此在現有的渠道上進行增值服務困難重重。社會營銷渠道缺

8、乏提供優質