资源描述：
《谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、毕业论文文献综述工商管理谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策20世纪末,体验营销出现于美国,21世纪初传进我国。几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中,取得了一定的成绩,但是相对国外研究而言,国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入。因此,我们有必要对近期体验营销的主要研究成果进行梳理和介绍,以期对我国企业体验营销工作的开展有所启示,并为国内体验营销研究提供参考。托夫勒(1985)指出：随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要
2、,产品产生的心理成分将越来越重要,并预言服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业。2001年12月2日托夫勒在中央电视台对话节目现场再次强调服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。Pine,B.J.&GilmoreJ.H.(1998)指出经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济,进入到体验经济时代了。所谓体验经济就是企业以服务为舞台,商品为道具,以消费者为中心,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,并由此抓住消费者的注意力,创造值得消费者回忆的活动,提供一种让消费者身
3、在其中并且难以忘怀的体验,改变其消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间(派恩,2002)。它与传统经济注重产品功能、价格和外形有着本质的区别(派恩,2002)。1998年,体验营销由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出。他们对体验营销的定义是:从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键(Pine,Gilmore,1998)。Schmitt(1999)则认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础,并将传统
4、营销的观点包含其中,为管理顾客体验发展出的概念架构。并提出体验营销的策略基础-策略体验模块(SEMs:StrategicExperientialModules),其包含知觉体验(感官)、情感体验(情感)、创造性认识体验(思考)、身体与整体生活形态体验(行动)、特定一群人或是文化相关的社会。而施密特博士指出:体验式营销是站在消费的感官情感(Sense)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等方面,重新定义,设计营销的思考方式。由以上可见,国外学者大多以心理学和社会学为基础,从感官、情感、思考、行动、关联等五个方面对体验营销进行定义。我国学者刘宏(2005)
5、则认为体验营销,即SHUP模式,它主要是由看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)这四个环节有机组合成。其侧重于消费者的感官和行动的感受。Schmitt(1999)认为传统营销有四个关键特性:专注于产品功能上的性能与效益;产品分类与竞争只是狭隘的定义;顾客是理性决策者;方法是分析的、定量的、口语的。体验营销的四个关键特性:焦点在顾客体验上;检验消费者情境;顾客是理性与感性的动物;方法与工具有多种来源。体验营销有别于传统营销,应将顾客视为理性与情感的动物,认为产品除了重视其实用价值外,更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境,并采用多元
6、的方法与工具,将品牌形式塑成体验。体验营销与传统营销(商品营销、服务营销)相比(黄玉琴、许国峥、林惠铃,2005),有明显的先进性和竞争优势。?就整体而言,体验营销与传统营销有很多不同:第一,传统营销强调产品价格、功能、质量所进行的销售营销,而体验营销则强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境。一个着重消费结果的满足;另一个则是强调消费过程的满足。体验营销的焦点放在顾客体验上,把消费者作为价值创造的主体,顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在,感受就是消费,并且高于消费,感受成了消费的最高形式(李海舰、冯丽,2004)。第二,体验营销及时回应消费者的情
7、感诉求。企业营销战略的焦点是回应消费者的情感诉求,企业不仅提供产品和服务,而且销售气氛和提供情感体验,提升商品中承载的人性、文化价值(吕庆华,2004)。第三,体验营销克服传统营销消费者被动接受企业的诱导和拉动,让消费者参与到产品的设计与制造之中,可以提升产品和服务的精神含量,并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案,以使消费者获得更大的满足感和成就感。第四,体验营销关注的是体验,以体验为诉求点,由顾客亲身体验,强调人性化、双向沟通,而且可以根据顾客可感知的价值定价(周常英,2005)。体验营销根据不同的划分有不同的
