土特产营销组合策略优化研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述工商管理土特产营销组合策略优化研究一、营销组合理论(4Ps)概述1、营销组合理论4Ps的概念营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登

2、y)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)--书中将营销要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。2、4Ps营销理论的内容4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的

3、产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：　　产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。　　定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。　　分销策略(PlacingStrategy)，

4、主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。　　促销策略(PromotioningStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。二、土特产的相关概述1、土特产的概念郑万钟（2007）指出特产也称为特色产品，它是人们根据特定的地域空间环境条件

5、和自然资源条件特点，经过长期的历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特性硬约束。2、土特产的营销现状相对于很多现代商品而言，土特产的销售模式则要简单很多。对于大部分土特产的经营者而言，他们往往习惯了延续传统的经营模式，只注重于本地客户资源，却忽略了外面世界更大的商机。然而随着旅游经济的兴起和近年来人们返璞归真情节的复兴，土特产经济逐渐成为很多地区的经济发展新亮点。越来越多的土特产开始走出产地，进入到外地市场当中

6、。随着土特产经济影响的不断扩大，如何做好土特产营销，是促进土特产企业发展，推动地方经济发展亟待解决的一个问题。3、特产企业的困境刘玉来（2008）指出许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，但生产经营现状却是多而乱，小而不强，不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导，致使营销策略缺乏独特性，成为制约它们发展的重要因素。主要表现在：1、缺乏独特的观念。很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来，对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品，缺乏新产品；产品的开发没有从当地独

7、特的文化、自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。2、缺乏独特的品牌。一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形象，或者沿袭几十年前的设计，这种设计，已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象发展的障碍。3、缺乏独特的营销策略。许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。其包括：（1）缺乏自己设计分