卷烟营销高级技能鉴定技能

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1、卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（品牌培育）试题编号:3-401020104-1口期：2007年6月5口职业功能：品牌培育工作内容：分析品牌涉及技能鉴定点：上柜率分析、满足率分析、再购率分析题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正文品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端站牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的站牌培育。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间麻，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以卜-一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300

2、户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。问题：1、请计算Z品牌木月的上柜率、满足率和再购率。（3分）2、请根据以上二个指标对该品牌在销售终端的衣现做出合理判断，并提出建议。（7分）（注：该公司对这二个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱答案满分10分1、Z品牌的上柜率=4300/4856=8&6%（1分）Z品牌的满足率=4

3、5215/64500=70.1%（1分）Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%（1分）2、通过上述指标分析可以看出（1）Z品牌的上柜率为8&6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2）ZM牌的再购率达95%以上，说明Z站牌的市场需求旺盛。（3）Z品牌的满足率仅为70.1%,说明其述术能充分满足市场的需求，供应偏紧。（4）建议保持Z品牌现冇上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步捉高Z品牌的市场满足率。评分标准1、计算结果每项1分，满分3分2、（1）（2）（3）点1分；（4）点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共7分试题编号：3-401020104-2日期

4、：2007年6月5H职业功能：品牌培育工作内容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌调查与分析的基本流程题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正文Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零伟业态类型各抽取2%的零伟客户，并从消费者样木库屮随机抽取5%作为调杏对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调杏。根据以上资料，请说明：1、卷烟品牌调杳与分析的基木流程。（5分）2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容？（5分）

5、答案满分10分1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程：（1）确定调杳日的：调杏人员应根据品牌营销工作的需要、上级或丁业企业的要求，选定调查项目，确定调查目标。（2）制定调查计划：调查人员应対调查项目进行深入的分析，选择调查対象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。（3）实施调杳T作：调杏人员在实丿施调杳前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要注意保证所选样木的数量充足和具冇代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调杳结果的可靠性。（4）进行调查分析：调查结朿后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。（5）撰写调查报告：调查报告是对调

6、查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。2、调查计划主要包括五个方面的内容：（1）调查対象：各种业态类型各抽取-定比例的零售客八、消费者样本库中随机抽収5%的消费者作为调查対象。（2）资料來源：笫一手资料。（3）调查方法：询问法。（4）调查工具：调杏问卷。（5）接触方法：客户经理上门进行面谈访问、电话访问。评分标准第一题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分笫二题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分试题编号：3-401020104-3日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作内容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品

7、牌的波士顿矩阵分析题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。表X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率％相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052005024