泡沫茶饮连锁加盟业经营策略之研究

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1、泡沫茶飲連鎖加盟業經營策略之研究莊荏惠美和技術學院企業管理系x3()97@meiho.edu.tw開玉屏美和技術學院經營管理研究所opela2005@yahoo.com陳文萍美和技術學院經營管理研究所wenping28@pchome.com.tw摘要本研究主要採質性研究的方式來探討泡沫茶類連鎖加盟業者之經營策略及其策略與行銷組合結合後所產生的效益為何。本研究針對屏東地區市佔率較高之兩家連鎖加盟業者為主要研究對象，進行深度訪談以收集相關資料。研究方法採用紮根理論法分析訪談資料，訪談後將資料編寫成逐字稿，再進行資料編碼

2、，將個案的資料與本研究主題的各項論點進行系統性的分析。研究結果發現：(一)、在經營策略上：1.產品策略係以多元性、獨特性及高品質為推展重點。2.價格策略以中低價位為主。3.外送服務是泡沫茶飲類連鎖加盟業拓展銷售據點的主要管道o4.推廣策略以店內推廣方式為主。(二)經營策略與行銷組合結合後之效益來源：1.全面成本領導策略與行銷組合(4P)的結合，以產品成本的控制最具效益。2.差異化策略與行銷組合(4P)的結合，以產品及其價格可以產生差異化的競爭優勢最具效益。3.焦點化策略與行銷組合(4P)的結合是以產品類別、價格與促

3、銷獲取較高效益。最後，本研究根據研究結果提出具體建議，期能提供給泡沫茶飲類連鎖加盟業者在實務上運用的參考。關鍵字：泡沬茶飲、連鎖加盟、經營策略、行銷組合壹、「連鎖加盟」累積經營管理的純熟機制，針對每一種行業提供專業有效的運作方式，並透過團隊經營的方式'快速大量複製成功的拓點經驗，帶動小型企業成長'而台灣的連鎖加盟產業經歷半世紀來的發展'已成功的站穩腳步。由於經濟不景氣及失業率上升的影響下，許多人開始以小額資本創業。以茶飲爲例，許多業者初期多以個人的茶飲攤爲主，因其成功的創業經驗與品牌知名度而逐漸發展至連鎖加盟的局面

4、。由於外帶式茶飲業的生產成本與技術不高，進入障礙較低，以及連鎖加盟的特性使得一般民眾創業門檻逐日降低而成爲小本創業經營的寵兒'現今大街小巷皆可看到各式各樣的泡沫紅茶店以連鎖加盟的品牌興起。南部地區四季如夏，尤以屏東地區最爲明顯。炎熱的氣候使消暑飲料成爲最受消費者歡迎的產甜之一'許多經營者察覺此項商機可帶來相當優渥的利潤'而紛紛投入此戰區搶食這塊大餅。由於同業間競爭激烈'業者在經營策略上無不強化其競爭力使其不致被市場淘汰。因此,本硏究以屏東地區的泡沫茶類連鎖加盟店爲例，透過對業者的訪談，試圖：1•了解泡沫茶飲類連鎖加

5、盟業者之經管策略爲何。1.探究其策略之效益來源。2.提供泡沫茶飲類連鎖加盟業者經營策略之應用參考。貳、文獻探討一、外帶式泡沫茶飲業泡沬茶飲業的經營方式以現場沖調茶類飲品爲主軸'再添加其他配料變化成多樣化型態的飲品'而飲料的甜度與冰塊量則可依個人口味喜好做選擇。因此，業者可以依據顧客喜好之口味及需求'現場調配以達客製化的飲品服務。在容器的使用上'主要以700cc容量的外帶塑膠杯、保麗龍杯或紙杯爲主'且杯子以膠膜封口'以提昇顧客的便利性。就購買的顧客而言'主要以外帶者居多，但部份店家設有桌椅可供顧客於店內飲用，以吸引顧

6、客的來店率。目前屏東地區的泡沫茶飲連鎖加盟業者很多，每家業者所採用的經管模式不同，各有其特色，諸如50嵐、岡本11、清心、克利歐沛、阿二冰茶、傻瓜冰茶、柚子狂想、傑可、綠屋、藍天鵝、橘子園等。若以成立的分店家數爲其市場倍有率的依據，則屏東區的前五大業者爲岡本11、清心、克利歐沛、柚子狂想及傻瓜冰茶且享有較高的品牌知名度。二、連鎖加盟之意涵（-）連鎖加盟之定義所謂「連鎖加盟」一般乃指具備兩家以上類似的商店'且連鎖加盟體系之總公司能提供倉儲、採購、廣告、行銷策略協助'並以高度的議價能力降低成本而形成規模經濟並遵行一致的

7、經營策略。SternandEL-Ansary（1988）定義連鎖體系必須具備集中擁有或控制、集中管理、商店的相似性及商店的相似性等四點特徵。行銷大師Kotler對連鎖體系也有類似的定義'其必須共同擁有與控制兩家或兩家以上的零售據點'零售店中銷售相同的產品線、集中採購和產品管理'並在零售店的佈置裝潢上皆爲一致化（Kotler,1997）。本硏究對連鎖體系之定義採用Kotler的看法。本硏究所選定屏束地區兩家外帶式茶飲連鎖加盟業的連鎖特性符合Kotlei•所提出的連鎖體系定義之內容。這兩家業者共同擁有與控制兩家或兩家以

8、上的零售據點，零售店中銷售相同的產品線、集中採購和產品管理'並在零售店的佈置裝潢上皆爲一致化。（二）連鎖力D盟之分類根援104創業網（2005）資料顯示，加盟連鎖依授權內容及管理方式之不同，可分爲三種形態：委託加盟、特許加盟、自願加盟。，又依授權範大小之不同，可分爲二種形式：單店加盟、區域加盟。茲分述如下：1•委託加盟定義委託加盟是指分店（分公司、營業所）設