第三节互联网营销环境分析

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1、第三章互联网营销环境分析第一节概述网络营销与20世纪的营销比较，在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小。同时，在电子商务时代，媒体发生了很大变化，从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体。在网络环境下，信息的传播也发生了变化。1、由单向向双向的变化信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在

2、传播、展现产品、信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。2、由推向拉互动的变化在信息化社会，人们接受信息的途径极多，不必拘泥于被动地接受，而是越来越多地主动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程)，顾客成了参与者和控制者。3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化目前，报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。面对网络所带来的深刻变化，企业的营销环境也与以前大不相同。企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目

3、标实现的各种影响因素及其变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会，也可能给企业造成网络营销威胁。如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，以保证现行战略对环境的适应。网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构成影响的各种因素，如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市场机会

4、与环境威胁的主要社会力量，包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以及技术环境等因素。第二节网络营销微观环境分析在传统营销中，企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作用，同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。1．企业的内部环境企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平，要进行网络化建设。基于信息交换的主体不同，企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络，包括建立内部局域网和外联网，建立相应的网站，有些企业建立了MIS(管理信息系统

5、)、DSS(决策支持系统)，还有一些企业建立了ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)系统。企业内部的信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络，又分为企业与企业之间的网络(BtoB)和企业与消费者之间的网络化(BtoC)。企业与企业间的网络可以降低企业的交易成本，缩短交易时间，提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者之间缩短时空的距离，为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业的内部环境力量。2．网络顾

6、客市场状况根据购买者进行市场划分的，网络顾客市场包括：网上消费者市场：即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场。网上生产者市场：即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成的市场。网上政府市场：即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场。上述的各种网上市场都有各自的特点，网络营销人员需要对各个市场进行仔细的研究，在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标，对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。3．网上市场中介网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间

7、商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。第三方物流提供商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构；认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构。在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易成本，提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭亡

8、，但中间商并不会完全消失，而是其功能和服务发生了变化，同时又会产生具有崭新功能的新的市场中介。例如，原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商，同时出现了新的市场中介认证中心，也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商。4．网上竞争者在网络时代企业的竞争者分为：在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者，所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者。因此了解在线竞争者的产品价格、服务，以及消费者对其的评价，并据此制定相应的网络营