德国大众市场定位报告讲解

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1、Word格式经济贸易与管理学院市场定位技能实训题目：德国大众市场定位报告专业班级：13级市场营销一班学生姓名：李珊珊学号：201304020102指导教师：何军2015年6月25日完美整理Word格式目录一、企业背景1二、主要目标市场31.以消费者类型定位32.以竞争对手定位33.以产品定位3三、市场细分31.按消费心态因素细分消费者市场32.按消费者行为因素细分消费者市场43.按地理因素细分消费者市场44.从经济状况细分消费者市场45.按收入因素细分消费者市场4四、目标市场的特征5五、德国大众与日本丰田的差别化6六、德国大众在市场中的地位6七、市

2、场定位策略71.多品牌战略72.清晰而精确的品牌定位73.品牌战略与平台战略的协同84.品牌文化的提升8八、营销策略81.销售渠道：92.促销策略：10（1）国际市场促销组合策略10（2）国际广告策略10（3）国际市场人员促销策略10（4）国际公共关系策略10完美整理Word格式德国大众市场定位报告一、企业背景德国大众公司（VOLKSWAGEN）是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在2015年世界企业500强中排名第八，成为汽车行业的领先企业，利润达到12071.5百万美元之高。在我国的一汽-大众和上海大众分别占有49%的股份。大众汽车公司在

3、全世界有13家生产型子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有：高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、保时捷、宾利、布加迪、奥迪和奥迪科贝等。德国大众汽车集团成立于1937年，是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。大众汽车公司的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指

4、和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。德国大众价值观主要体现在四个方面：溯流求源——用户的愿望高于一切；对顾客负责；品质造就价值；创新既是生命。德国大众得益于希特勒，起步时初衷是为宣传纳粹党的幸福观，能让德国大众都能坐上汽车。所以由费迪南德·完美整理Word格式波尔舍在1934-1939年设计了第一辆大众车，既是甲壳虫的原型。1938年正式在沃尔夫斯基建厂公司命名为大众。1930——1978年，德国本土共生产16,255,500辆甲壳虫。对顾客负责是大众的第二个价值观，大众将这视为己任。大众对自己生产的汽车都会经过几千次甚至

5、上万次的测试。大众对汽车的侧门顶部都会加以坚固，因为经过测试这两个部分是最易在撞击后变形阻碍乘客逃生的部位。德国车在这方面下的功夫要比日系韩系车多的多。大众在本就坚固厚实的外壳下又在侧门专门加装了防撞梁，在车顶部靠车架和激光焊接。同时优化刹车系统，采用ABS电子敢于刹车并装有ESP刹车辅助系统，提高了刹车的灵敏度。品质造就价值是大众一向的信念。大众从一开始设计甲壳虫，到1938年甲壳虫，1981年甲壳虫，以及03年纪念版甲壳虫和现代版本的甲壳虫的变形一直追求平稳、灵敏、便捷、节能，希望质量更优品质更佳。我们现在看到的golf的六代更新就是传承了这一

6、理念。创新既是生命大众的创新表现在三个方面：技术创新，通过几十年的研究，大众最先利用柴油驱动，并发明“3升路波TDI”等技术；管理创新，大众各级公司只有一个主要主管，其他则是通过组成团队，平等协作，问题不用通过层层反应到领导，节省了创新时间；员工薪酬创新，员工薪酬除了工资性报酬还有投资报酬和福利计划，投资报酬是98年提出的时间有价证券和99年提出的员工持股计划，这里的时间有价证券是指员工可以用工资缩短工作时间，福利计划是1996年提出的参与性退休金和2001年提出的企业补充养老金。这一系列的创新不仅提高了企业创新能力缩短了创新时间，同时巩固了企业团

7、队，增加了员工对企业的忠诚度，更加稳固了企业的长期发展，对企业的全球发展以及未来展望都是极其有帮助的。完美整理Word格式二、主要目标市场1.以消费者类型定位不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。2.以竞争对手定位日本丰田汽车是最强劲的竞争对手，2014年大众全球限量过千万，仅次于丰田。此次2015年世界500强企业中排名第九，仅与德国大众一名之差，20

8、15年5月，一汽-大众旗下VW品牌在中级车市场销量下滑最为明显，大众汽车的销量下降也意味着今年下半年大众将会根据市场的变化