保健品“参灵冲剂”品牌营销案例(下)

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1、保健品“参灵冲剂”品牌营销案例（下）李旭（续）第四部分：“参灵冲剂”产品特点分析“参灵冲剂”精选高质量西洋参，灵芝为核心成份，由中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检测，对小鼠移植性肿瘤的生长均有明显抑制作用，抑瘤率达39%以上。在肿瘤病人放化疗期间服用，可提高肿瘤放化疗疗效，减轻放化疗毒性反应，改善脱发，恶心，呕吐症状，增进食欲提高免疫力，预防肿瘤复发与转移。还可用于防治因人体免疫功能失调引起的疾病和亚健康状态。其实针对肿瘤的相关产品，一般价格都不菲，消费市场已具备理性，对品牌知名度，影响力，对功效的关注仍然成为消费的关键；但是在

2、购买决策上专业医院和医生建议起决定性的作用。人参，灵芝等传统性中药材对提高免疫力，辅助抗肿瘤，毒副作用小等特点已被社会大众人群广泛认可，产品功效阐释的市场教育成本效低。第五部分：产品与市场SWOT分析:优势：1：其核心产品“参灵冲剂”属于自主研发，培育多年，对产品和市场具备长期发展的意识和努力做大做强的决心。2：产品研发以肿瘤知名专家教授为背影，产品疗效确切，有一定的市场认知基础。3：市场推广多年，全国初步形成一定的销售网络构架。劣势：1：在抗肿瘤市场中缺乏品牌化专业性系统运作，运作体系不健全。2：外包装尚精美，但缺乏相应的档次感和品

3、味感，市场化包装不足。3：因为无品牌化运作基础，所以高价位的价值性没有体现出来。4：肿瘤市场各线产品充分填充，市场空隙难以突破。5：品牌定位及品牌传播系统尚未确定形成。6：市场推广工具暂不完善尚不够健全。7：无科学市场调查和消费者研究，对消费市场无准确系统的判断和把握。威胁点：1：市场相关竞品多，同质化严重，功能趋于细分，市场竞争异常激烈。2：现行的传统营销手段受限，营销模式的创新是一难题。机会点:1：产品疗效确切，推广多年市场有一定的认知基础。2：产品力的持续打造，并配合逐步完善的全国销售网络。3：市场精耕细作，导入品牌化运作，建设

4、强力专业团队人才，相信会有一个稳定的市场表现。针对以上部分诊断分析，“参灵冲剂”品牌规划简单摘要：第六部分：品牌规划（简述）品牌战略：优选竞争力的品牌构架规划品牌远景和品牌资产确定品牌核心价值以品牌DNA为中心建立统一识别系统品牌表达与品牌管理系统品牌地位规划品牌延伸策略所有品牌的传播集中为品牌价值服务品牌定位：“参灵冲剂”――“肿瘤放化疗增效减毒专家”品牌核心价值：（放化疗增效减毒）――提高肿瘤放化疗疗效，减轻放化疗毒性反应。注：健康产品的品牌价值以产品利益价值和功效价值为先，价值的差异应有内涵和科学知识的支撑，才能取得差异优势和消

5、费市场认同。品牌→价值→承诺1：产品原料品质的价值支撑。2：生产工艺与配料的价值支撑。3：名医组方，核心成分比例的科学性，结合临床科研数据的价值支撑。客群定位：接受放化疗的肿瘤患者。品牌使命：打造中国抗肿瘤保健品“放化疗增效减毒”第一品牌，成为该市场的领航者。品牌个性：领导者，权威者，专业者，关爱者品牌形象：增效减毒高效安全+专家背景+传统中药+现代科技组方品牌文化：人参灵芝传统文化+名医秘方组合――中国中医药传统文化精髓和瑰宝品牌视觉系统：正在设计规划中（简略）品牌传播：营销系统大整合，大传播，整体推进分三个阶段1：第一个以传统中药

6、+名医秘方组合，引领肿瘤市场“放化疗增效减毒”为特色功效的第一品牌形象向市场输出。2：市场整合，专家整合，客情整合，文化整合，促销整合，终端与外联整合，在各层面逐步构建自身竞争壁垒。3：互联网，文化营销，公关，新闻，阶段性公益活动等手段的有机组合，以整合医学服务营销传播为主线。新闻源营销，新媒体营销传播与强势黄金终端宣传结合。　　2012年我国保健品市场规模将超过1200亿，未来随着国内经济增长和消费者对健康保健产品的需求增大，那些品质可靠，知名度较高的“品牌型”健康保健产品的选择消费与重复消费会有较高的增高趋势，预计大约20%的知名

7、品牌将占据近一半的市场份额。国内的健康保健品消费市场将逐渐向品牌化消费靠拢，“保健品的营销趋势，得品牌者得天下”，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：在消费日益理性化的今天，那种“短平快”，“捞一票”的保健品企业生存空间将会越来越小，只有那些品牌化运作，注重产品研发与品质，管理规范，诚信经营的健康保健品企业，才能获得消费者和市场认可，并日益稳固，持续发展，结合自身的资源优势，扬长避短，选择适合的领域进入，并成就本领域的第一品牌。李旭：中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理

8、咨询顾问。中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。“品牌龙头战