工业企业品牌战略规划的发展模式

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1、工业企业品牌战略规划的发展模式就其传播对象的不同，品牌战略规划可以分为B2B和B2C两种，B2B就是我们通常所讲的工业企业品牌战略规划，它主要集中在组织之间的品牌战略规划沟通、产品服务购买决策等互动过程中。B2C是面向消费者的品牌战略规划，其价值已经得到厂家和消费者双方的高度认可和重视，也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载体。相比B2C的消费品品牌战略规划，B2B的工业企业品牌战略还处在稚嫩的初创期，需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。 　　不过，当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化，客观竞争环境的三大特征在“逼迫”工业企业拾起之前忽视的品牌战略规划，使得

2、品牌战略与销售业绩的关联性得到了前所未有的强化。其一，就是相似产品和服务的数量激增，同质化的产品和销售竞争手段，促使先知先觉的工业企业拿起了品牌战略规划的武器，在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色鲜明、价值号召力彰显的品牌战略大旗，为自己赢得更多、更优质的客户群;其二，是技术进步导致产品和服务不断演变为复杂的解决方案，像SAP的软件系统，就涉及到一个企业的供应链、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户不得不面对超负荷信息的巨大压力，光是弄明白主流品牌战略的技术和性能方案，就得花上不菲的时间和精力。其三，巨大的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服务，而只有品牌

3、战略才能将产品和服务的附加值固化，并持久发挥增值作用。 王大琨（IBM高级顾问、中国第3代沙盘模拟领军人物!）中欧商学院、清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、中央财经大学等国内16所顶尖商学院总裁班特聘教授！清华大学管理硕士专业毕业！现任北京天下伐谋管理咨询有限公司副董事长、高级合伙人！王大琨老师有20年在不同领域企业实战经历（历经跨国企业、大型国企、著名民企三类企业），近9年高端管理人才培养经历。咨询、培训过的企业超过500个。擅长讲授沙盘模拟系列课程、TTT等课程　　工业企业的塑造企业品牌战略规划，开始成为赢利模式的重要构成因素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，

4、更有来自经营战略的内在驱动。工业企业的品牌战略功能，可以简要地概括为三种：提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌战略规划化的产品和服务，让客户的信息收集和解决过程变得便捷高效，也让企业品牌战略规划在混乱的竞争环境中脱颖而出，拥有品牌战略专享的认知价值。客户之所以青睐品牌战略规划，其根本原因在于减少购买失误的决策风险，品牌战略规划的社会价值提供了安全可靠的心理暗示，满足了人们趋利避害的基本愿望，从而帮助企业管理层作出时效性与合理性“双优”的购买决策。而且，工业企业品牌战略规划还能为企业和客户创造超越产品的附加价值，一个优秀品牌战略规划内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色

5、服务，在造福客户企业的同时，也把自己的企业整体形象生动地展示给世界。 　　产品可模仿，技术可超越，而品牌战略规划如同人类的面孔，是唯一的。品牌战略规划是将企业的供给物与竞争者有效区隔最有效、最具有感染力的战略手段，是企业永续经营的最大资产。从工业品行业大量的并购案中我们可以看到，品牌战略规划的价值有时甚至超过了有形的物质资产。品牌战略规划资产化，是工业企业追求品牌战略规划的要因之一，品牌战略规划在为客户创造附加价值的同时，也会明显改善企业自己的赢利能力。品牌战略规划投资回报的正态化分布，吸引了越来越多的工业企业投入到此种软性资产的经营大军的行列。 　　一、“三方联合会诊”，埋下长寿品牌

6、的种子　　每个工业企业都有自己的品牌，无论投资大小，只有影响力的大与小、形象力的正与反。就像身体年度体检一样，品牌也需要定期的诊断和调整，时间间隔也已年度为宜，与企业年度营销规划紧密结合。想要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。 　　价值传递是品牌的使用价值，是满足消费者需求的物质基础，决定了品牌的市场地位;市场表现是历史累积的阶段性成果，是品牌发展的起点，代表着品牌建设的市场绩效;而竞争前景，则是品牌未来成长空间的展望，是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。这三者构

7、成了一个互为影响的三角形结构(如下图)，它们之间的动态平衡是品牌诊断的要点，而且品牌的过去、现在、未来都在一个时间轴上清晰地呈现开来，工业企业决策者必须明白：品牌建设和发展是一个内外部联系紧密、价值互通、时间轴向、关系横向的经营过程。 　　价值传递需要明确三个问题：客户需求的满足程度、品牌性价比和品牌沟通成效。满足客户需求，是品牌存在的根本价值，也是产品和服务存在的基础。品牌性价比，即顾客让渡价值的源头，是客户对产品和服务的直观体验。沟通成效是