案例D：星巴克VS麦当劳

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1、星巴克VS麦当劳：谁动了谁的咖啡麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂……麦当劳这家美国快餐连锁巨头1987年进入意大利市场，20年时间里已经在这个以美食著称的国家建起了350家门店。在米兰市，麦当劳的金色M标志数量几乎与城市地铁站类似的M标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二世长廊里，麦当劳与Prada、LV专卖店比邻而居。与麦当劳形成鲜明对比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分

2、店。意大利市场350:0的比分，是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。咖啡教宗迎战咖啡王者2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走近西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色的小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。一切似乎与往常一样，但星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌超过50%，创始人舒尔茨重新出山担任公司CE

3、O，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水28%，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店仅有7000家，而今天这个数字式15000家，但公司市值却竟让一样。与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。自2004年末，在麦当劳工作了36年的吉姆•斯金纳接任全球CEO后，麦当劳就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和速度，而是将门店作为提升消费者体验

4、的终端，从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出的口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。北京东直门外东方银座上的麦当劳餐厅，从2006年开始就实施了24小时营业，用餐环境也有所改善。目前，北京50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅，试点送餐服务。顾客只要开车到这里，无须下车即可轻松完成“点餐——结账——取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国17年来最大的甜头。2007年，麦当劳中国餐厅同比销售收入增长12.3%，客流量增加了8.9%，利润和投资

5、回报都打破了记录。随着全球经营业绩的改善，麦当劳股价从2003年的低谷一路攀升，到2008年7月已经增长了3倍。股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始；投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，重新获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去式平行线，现在也只是有了交叉点而已，隔行如隔山的行业防火墙，使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出壮士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息依然

6、高悬头顶，因此能否力挽狂澜，关键是看其后手是否足够精准有力。咖啡：口味决胜文化在拥有星巴克连锁店数量最多的10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束地交流。舒尔茨很快认识到，如果他能把这种氛围移植到美国，星巴

7、克就肯定会成功。舒尔茨做到了。在成为星巴克的拥有者之后，他用20年的时间，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一起，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖啡馆社区氛围，并贩卖到全世界。在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花5美元购买一杯拿铁或卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对买卖双方来说都很划算。正因为星巴克的经营精髓根植于有百年历史的意大利咖啡馆文化之中，舒尔茨一直不愿意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除了忌惮意大利人对星巴克咖啡固有的不屑，里面还有更深层的商业考虑——即使星巴克在

8、意大利侥幸获得成功，也只