营销学原理-期末复习大纲附答案

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1、营销学原理单项选择题30×1分，共30分。多项选择题10×2分，共20分。判断题10×1分，共10分。简答题3×5分，共15分。（考查目标市场营销、价格策略、促销策略等章节的相关内容）分析题：10分。（考察购买行为分析）材料题：1个材料，3小题，共15分（主要考察营销的综合操作）。考试要点1、理解市场营销概念。①在市场中的经营与销售。②通过市场实现产品或服务的交换的一系列行为。③所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等2、了解

2、市场营销学的学科性质、创立时期以及现代营销的分水岭。市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。市场营销学于20世纪初创建于美国。现代营销的分水岭是市场营销观念的出现。3、理解市场的概念。狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。（市场是营销的起点。）广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场是商品交

3、换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成。市场=f（人口，购买欲望，购买力）4、熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。负/否定需求无需求潜在需求下降/退却需求不规则需求充分需求过量(度)需求有害需求转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销5、熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销哲学的主要思想，能识别出具体营销做法对应的营销哲学是什么。营销哲学重点方法生产观念

4、产品生产价廉（物美）产品产品观念产品生产优质产品推销观念产品加强推销活动营销观念顾客进行综合营销活动社会营销观念顾客、社会进行综合营销活动6、熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素4c=顾客customer+成本costs+便利convenience+沟通communication4p=产品product+价格price+渠道place+促销promoting6p=4P+公共关系publicrelations+政治politics7p=4P+人people+有形展示physicistevidence+过程process7、理解

5、营销组合的含义。营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调的运用。企业通有效的市场营销组合来吸引顾客、赢得竞争。营销组合的特点：可控性、复合性、统一性、动态性。8、熟悉机会-威胁综合分析矩阵对企业业务的划分以及对每种业务的基本对策。外部因素评价矩阵=机会-威胁综合分析矩阵=EFE矩阵）威胁水平大威胁水平小机会水平大风险业务（扬长避短）理想业务（抓住机会）机会水平小困境业务（收缩放弃）成熟业务（作为常规）9、熟悉顾客让渡价值的构成要素有哪些。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值

6、人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本10熟悉营销环境中宏观环境、微观环境包括的要素分别有哪些。宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境④自然地理环境⑤科技环境⑥社会文化环境微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众11、熟悉消费者购买行为模型包括的基本要素有哪些。6W＋1H“7O模式”Who:谁构成市场Occupants：购买者What:购买什么Objects：购买对象Why:为何购买Objectives：购买目的How:如何购买Operations：购买方式Where:何地购买Outl

7、ets：购买地点When:何时购买Occasions：购买时间Who:谁参与购买Organizations：购买组织12、熟悉消费者购买决策的过程经历的阶段有哪些。需要认识确认问题→信息收集→方案评价备选产品评估→购买决策→购后过程13、能够使用影响消费者购买行为的因素（年龄、参考群体、自我概念、亚文化等）分析消费者的购买行为。影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素文化因素（①文化②亚文化）感觉与知觉社会阶层知觉的性质及其在市场营销中的应用相关群体消费者需要与动机家庭动机理论消费者的态度生活方式文化因素个人

8、因素社会因素心理因素亚文化年龄参考群体感知社会阶层自我概念家庭动机生活方式14、理解消费者市场和组织市场的基本概念以及二类市场的主要区别。市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照购买目的或用途的不同分为以下两类。消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和