零售业的体验营销策略

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时间:2019-09-28

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1、零售业的体验营销策略中国已经成为国际零售商争夺的主战场,优胜劣汰的画面一幕幕上演。当市场策划者花费巨大精力挖掘产品独特卖点的时候,殊不知,消费者的感觉并没有得到满足,也没有获得生活方式的归属感。零售业应如何通过体验营销填补这一市场空缺,创造新的商业奇迹?零售业营销方式日渐同质化,以折扣、礼券、赠品为主,价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向,它割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时,谁都没有思考一个问题,那就是,消费者追求的

2、更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重,思想得到激发,因此,体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今,全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹:游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“thesecondlife”、儿童体验职业梦想的“thekid’scity”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场,星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。零售业体验营销现状体验营销并不是营销的创造,而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发,以同一个主题在每一个接触点实施体验策略,才能让顾客感受到一个

3、连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中,百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间,以下本文将针对这几种业态现状进行分析。百货。中国的百货业日渐成熟,在各大中城市商圈亦很集中,其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现,但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计,大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求,并没有引发消费者对生活的思考,更没有带给消费者追求的生活方式的归属感。活动主题

4、一般只围绕节日进行,如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某一生活方式的主题活动,如婚博会,届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家,创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主,并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验;产品、宣传册、人员大多以促销为目的,并无考虑消费者结婚的心情等。超市。我国的超市一时间蜂拥云集,家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方,各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者,面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者,如“方圆50公里最便

5、宜货物”等宣传。从体验角度,超市的情况与百货业相似,超市很少有一个统一的主题,主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中,大多使用的是单向沟通,不是双向沟通,只告知顾客产品信息,只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议,围绕一个主题与顾客探讨,了解顾客的感受与生活追求。也就是说,除感观、行动以外,情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会,都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说,品牌店是最

6、容易实施体验营销的零售业态,在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间,宜家的主题是一种轻松、时尚、自由的生活方式,它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而,我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求,却并无以体验营销为出发点创造出体验过程,环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题,也没有标语可以引发思考,销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通,这样做是很难使消费者产生归属感的。购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态,比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了

7、其他零售业态,而且突破传统餐饮、购物,大幅度增加了娱乐成分,广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国,有很多购物广场按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局,缔造体验式购物形态,有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势,但是体验环境不仅仅需要硬件,还需要配以音乐、灯光、气味等塑造,体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验,但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划,这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。零售业体验营销策略体验经济是消费者从生活与情境出发,

8、塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵

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