文化传媒产业盈利模式的选择与构建

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1、文化传媒产业盈利模式的选择与构建【摘要】企业利润目标实现的关键是盈利模式的恰当选择和合理运用。随着互联网技术的快速发展，文化传媒产业多元化、系统化的盈利模式已经形成O文化传媒企业要想构建具有竞争力的盈利模式，需要遵循消费者需求至上、文化内容为王以及营销和渠道制胜等原则。结合上述原则，我们分别从顾客价值创造、价值链定位的角度考察文化传媒产业盈利模式的构建。【关键词】传媒产业；新媒体；盈利模式文化传媒产业是生产和传播知识、信息以及提供各种增值服务的产业。随着数字技术和网络技术的迅猛发展，新媒体与传统媒体的融合程度日益加深，文化传媒企业面临巨大

2、的机遇与挑战，其盈利模式也面临前所未有的变革O文化传媒企业实现利润目标的关键是盈利模式的合理选择和运用，而盈利模式的选择既需要关注消费者需求，也需关注由新媒体技术的发展所带来的一系列变革以及文化传媒企业核心竞争力的培育等问题。文化传媒产业盈利模式分析数字技术和互联网的发展给文化传媒产业带来了革命性的变化,新媒体的出现打破了长期以来传统媒体在文化内容等的提供与传播中的垄断地位，文化传媒企业面临着巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临着前所未有的变革。（-）传统媒体及其盈利模式一直以来，传统媒体的盈利模式一般都是采取资讯产品收费和广告相结合的模式

3、。广告收入占了传统媒体利润中的很大比例，而资讯等产品的价格较低，甚至是免费的，因而收益占比也较小,比如不少电视节目就是免费播出，再用广告收入弥补制作成本,进而实现盈利。然而，随着新媒体的蓬勃发展，新媒体技术与文化内容深度融合，传统媒体的垄断地位被打破，传媒产业的盈利模式也逐渐发生了变化，原有的盈利模式难以为继。（二）新媒体及其盈利模式新媒体的出现逐步改变了文化传媒产业依赖广告的单一盈利模式，除了内容产品付费和广告收入外，平台利润分成、增值服务以及通过衍生品开发获取收入等逐渐成为传媒产业新的盈利模式。可以说，当前文化传媒产业是通过一个系统，

4、而不是单一方式盈利的。［1］比如，门户网站的盈利模式就包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务等；而微信的服务基本是免费提供的，盈利主要依靠广告收入、增值服务、平台利润分成以及游戏收入等来获取。其他新媒体的盈利模式具体可见表1所示。（三）盈利模式创新的趋势与应对首先，传统媒体盈利模式的构建势在必行。互联网与移动媒体的发展势头强劲，占据着越来越大的市场份额，挤压着传统媒体的生存空间，传统媒体收入下滑明显，而移动内容及增值服务、网络广告以及网游收入等继续保持较高的增长速度和收入总额。针对此种状况，大多传统媒体都完成了经营多元化和数字化转型,

5、也形成了多样的盈利模式。比如，数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务。然而，不少传媒企业并未构建出清晰的盈利模式,缺乏具有竞争力的盈利模式，自身优势也并未充分展现。其次，新盈利模式的创新要更加注重其成长性和持续的盈利能力。互联网世界从不缺少盈利的办法，这些盈利的办法很可能会演变出新的盈利模式。［2］因而传媒企业需要整合好自身拥有的资源，打造具有独特的内容文化，提高消费者的文化产品忠诚度,引领消费者的文化消费趋势，保持其持续盈利的能力。比如传统媒体广告收入的下滑并不意味着广告这一盈利模式

6、出现问题，事实上广告收入仍然是其主要的盈利来源，而且不少新媒体广告收入增长速度较快。据统计，2014年网络广告收入首次超过电视广告收入，成为广告商最为青睐的广告投放方式。二、文化传媒产业盈利模式构建的原则在盈利模式创新的背景下，传统媒体与新媒体各有其盈利模式构建的优势和短板。简单而言，传统媒体的优势在于内容，短板在渠道，而新媒体大多优势在于渠道，内容则是短板。无论传统媒体还是新媒体，消费群体的规模及依赖性是其盈利模式最终能否取得成功的关键所在。具体来说，文化传媒企业在盈利模式的构建中需要遵循以下原则。（一）关注需求，提高消费者的忠诚度消费

7、群体规模的大小及依赖性的强弱是文化传媒企业盈利模式能否成功的关键。因此，文化传媒企业要想实现企业的盈利和利润空间的不断拓展，就需要提供更符合消费者需求和潜在需求的文化产品。具体来说，文化传媒企业可以通过专项市场调查来间接掌握市场信息，也可以直接深入市场考察消费者的不同需求。随着新媒体技术的发展，传媒产品的需求已呈现出由单一到多元，由大众到小众细分的趋势。因此，文化传媒企业需要细分市场，圈定核心目标消费群，研究客户群的消费习惯、消费规律、审美情趣、生活喜好、话语体系等。比如微信的成功就在于其同时满足了使用者与他人保持交流、沟通的需求；信息获

8、取、储存、收藏和传递的需求；自我展示的需求，以及公司的营销、宣传需求等。（二）强调文化内容，打造核心竞争力内容设计与生产是构成文化传媒企业核心竞争力的重要部分。尤其在当前，随着互联网的发展，内