快速消费品营销策划——A饮料上市策划方案

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1、快速消费品营销策划——A饮料上市策划方案时间:2007年03月03F1作者:秦国伟点击:761加入收藏有效营销6月，已是饮料旺季，A企业生产的A饮料却才开始上市。为什么是这个时间？为什么这样做？■一个并不出色的品牌核心在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称A饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产甜的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品

2、牌延续。但是，A企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极人的成功。■你上我不上，6月才亮相饮料是快速消费品,它的消费人样人多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。4、5月是饮料新品上市的高峰期，不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大，对投入的要求更高。A企业实力并不强，甜牌形象也无法和全国性知名站牌相比，投入这样大的一•笔费用，意味着极高的风险。另外，A饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品

3、牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的，因为，关怀是用來传递，而不是自我享受和自我标榜的。A金业选择一个细分的市场，避开广告混战的4、5月，在6月上市了。6月的7、8、9H是高考日子，牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候，A饮料的上市活动展开了。在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅，“A饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这一活动引起H市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出，并采访A企业老总。老总面对电视观

4、众说道:“我们这次活动是公益活动，是对■考纶的关爱。现在天气很热，考纶考试的时候，喝一口，自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！”同时，A企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极人地捉升了A-企业的品牌形象：“……较Z往年，考生除了手中多了A饮料外，更多了一份口信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还冇A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀……”A企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。■直插零售点，渠道从底做起饮料是一类高购买频率、购

5、买地点随机度高的产站。要获得良好的销量，必须有足够的铺帀而。A企业在别的企业人肆宣传铺市时没有人的动作，因为这时竞争激烈，白己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,A企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用木地企业的优势，通过宜销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场，保障产甜在流通领域有序销售，反过来再建立经销商。终端网络的直营，为A企业直接控制当地市场提供有力的保障，也保障了货款及吋回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各人超

6、市。短短一个月时间内，A饮料不但进入了大卖场，阳且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。快速消费品营销渠道的构建：怎样选择渠道成员、怎样激励渠道成员、快速消费品营销渠道分析时间:2007年03M03H作者:佚名点击:2278加入收藏从快速消费晶的购买特点可以看岀，消费者不仅具有明显得品牌观念，而且対消费的便利性要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费者乐于接受的站牌。所以快速消费甜的营销工作首要的是如何把产

7、甜以最快的速度铺到消费者的而询，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此，快速消费品企业在构建营销渠道时，应重视渠道成员的选择、激励和评价。（一）渠道成员的选择渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者碍要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力,能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要

8、慎重。般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：1、冃标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的冃标就是要把口己的产品打入冃标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯-因素，而应以消费者（潜在顾客）为前提，分析产品的口标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为口的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合,满足消费者的需要。传统上,罐头食品都是由食品店与杂货