广告媒体投放计划之依据

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1、广告媒体投放计划之依据2008-05-0716:17媒介评估不同的广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各冇特点。除了凭借媒介策划人员经验式的定性把握外，评估媒介主要有四个依据指标。发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面的大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量指发行(包括零售和订阅)的总份数；广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。受众：受众指接触某种媒介、并11通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者

2、，它的数量和媒介的保存吋间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。冇效受众：接触媒介的具冇广告诉求的诉求对象的特点的受众人群。在总体的受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”。事实上，大多数的广告浪费就岀现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群,对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是

3、少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，他的效益就好，因为他的宣传对象里口标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从此意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。每「人成本:这是一个我们常常在选择媒介吋听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触1(X)0个受众所需要的费用，一•般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000o这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千

4、人成本最低，成本也就最低。了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组媒介选择与组合传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越來越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时,已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体屮选择最符合广告的口标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何

5、衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要冇以下几点原因:媒介的成本：我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其口的就是把广告信息传递给口标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但

6、因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。女口：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结杲并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的牛命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法乂有不同。媒介的地域特征：任何一种媒

7、介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如毎一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒体的吋间性、广告吋段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因索。那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地，就不得不涉及媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则：组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与

8、企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需耍借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的冇效人群•即目标消费群。组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个