自考-市场营销学考试资料

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1、942819402第一章市场营销导论一：市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。二：市场营销学：主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。三：市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。四：市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方

2、都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。五：市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。六：八种不同的需求状况，及在不同情况下的任务：（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特

3、定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。精选范本,供参考！（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日

4、子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。七：市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。八：现代企业的市

5、场营销管理哲学可归纳为六种：即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。1.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。3.推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。4.市场营销观念：5.客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统

6、计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。6.社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。精

7、选范本,供参考！九：市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。十：发现市场机会的方法：1.收集市场信息。2.分析产品/市场发展矩阵。3.进行市场细分。十一、选择目标市场（一）市场集中化。这是最简单的一种模式，但是风险较大。（二）选择专业化。能够很好的分散风险，但是也分散了企业的力量，所以，选择该方法的企业必须要有较多的资源和较强的经营实力。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。（五）市场全面化。为所

8、有的顾客群提供他们需要的产品。只有实力较大的公司才能采取这种策略。十二、市场营销组合：是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。十