管理及其决策+14+市场营销管理专辑3

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1、管理及其决策第十四辑市场营销管理专辑（第三部分）品牌战略1、在为个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时，发展冇品牌的产品需要作出长期的投资。尤英在广告、促销和包装方面。制适商为他人的品牌生产产品则容易得多，许多台湾厂商正是这样做得，它们生产了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品，但产品的品牌却不是自己的。然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造基地來収代它们。H木和韩国的公司就没有犯这种错误。它们花费巨资为n己的产品树立品牌名称，即使这些公司无法担负得起在本国牛产

2、产品，这些品牌仍然将继续带來顾客的忠诚。2、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其H的是识别某个销售者或某群销售者的产甜或服务，并使Z同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。3、品牌的含义可分成六个层次：属性。需牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵、做工楮湛、马力强人、髙贵等。利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。价值。奔驰牌代

3、表着高绩效、安全、声望等，品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。文化。奔驰汽车代表徳国文化：高度组织、效率和高质量。个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮了或庄严的建筑。用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。所有这些说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，被称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。有了六个方面的含义，营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错谋是只注意品牌属性，但买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易

4、模仿这些属性，另外，现冇属性会变得没冇价值，品牌与特定属性联系太紧密反而会伤害品牌。但只强调品牌的一项或儿项利益也是冇风险的。品牌最持久的禽义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。奔驰代表“高技术、杰出表现和成功”等等。奔驰汽车必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一-种新的廉价小汽车，那将是一个错谋，因为这将会严帝削弱奔驰公司多年來苦心经营的品牌价值和个性。4、高度的品牌资产为公司帶来了大量竞争优势。由于消费者的品牌意识知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场莒销费用；因为消费者愿意买公司的产品，所以在与分销商和零售商谈判时处于冇

5、利的地位；山于品牌代表的可觉察质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌名称代表着更高的信誉，公司能很容易进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价值竞争提供了有效手段。作为一项资产，品牌名称应小心加以管理，以免品牌资产贬值。这就要求不断维持并改进品牌知晓度、品牌可觉察质量、积极的品牌联想等等。这需要持续不断地进行研究开发投资、技巧性广告互利交换和消费者服务等措施。领先的公司总是不相信品牌注定有一个生命周期。许多品牌在70年后的今天仍IH是市场领导者：柯达、吉列、可口可乐等。5、品牌给销售者带来的好处：销售者的品牌名称和商标对产品独何的特点提供法律的保

6、护，不然，就耍被竞争者所仿制。品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。而品牌忠诚则使销售者在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较大的控制能力。品牌化冇助于销售者细分市场。花王公司不是推销单一品种的香波，而是提供至少五种不同品牌的香波（诗芬、魅力、爱诗、菲乐和普乐），每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。良好的品牌育助于建立公司形象。品牌上印有公司的名称，这就起到了宣传公司质量和规模的作用。6、在决定对产品使用品牌时，制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。产品可以以制造商品牌推入市场，也可以以分销商品牌（又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入

7、市场，迩可以以特许品牌推入市场。尽管制造商品牌趋于占支配地位，但近來大型零售商和批发商已陆续树立了ac的品牌。屮间商为什么要为采用自己的品牌煞费苦心呢：因为它们必须找到能提供质量稳定的产品的合格供应商；它们必须订购大批量的产品，将它们的资金用于储备存货；它们必须出钱宣传推广自己的品牌；它们还必须冒这种风险：如果它们的品牌商品不佳，顾客就会对它们的莫他产品也持否定态度。但屮间商述是使用它们，因为这样做是有利可图的。屮间商通常可以找到具有过剩牛产能力的制造商，这些制造商能以较低的成本生产出使用自c品牌的产品。英他成本如广告费和产品物流费用也比较低。这就意味看私人品牌

8、使用者有可能制定较低的产