奥运营销探析—以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例

《奥运营销探析—以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、奥运营销探析一一以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例摘要2008年北京奥运会的举办为企业提供了千载难逢的发展机会，为企业的品牌形象建构、知名度、美誉度的提升提供了一个盛大舞台，也让更多的企业有了梦想照进现实的机会。由于我国承办奥运尚属首次，我国企业的奥运营销经验也尚且疏浅，我国企业针对奥运展开的营销计划和活动还处于摸索阶段。在2008年奥运会中，虽然小部分企业岀色地完成了奥运营销，但是大部分企业无论在奥运营销战略选择与制定、具体实施、营销成果等方面的表现都差强人意。尤其值得注意的是，我国企业在奥运营销中呈现出缺乏自身实力

2、理性评估：缺乏对奥运营销长期性、系统性的认知；战术选择失当；执行欠火候等多个方面的问题。因此，是否采取奥运营销战略、如何有效地进行奥运营销就成为了急需解决的问题。本文首先分析了“青岛啤酒“与“雪花啤酒”这两个奥运营销与非奥运营销的典型案例，比较总结两种不同营销战略的特点，力图清晰呈现二者的优势与劣势，以供企业参考。而后，本文针対企业可能做出的“奥运营销”和“非奥运营销”两个选择，分别就这两种营销战略在我国的现状、存在问题及其成因进行阐述，并提出了相应的策略建议。最后，本文对后奥运时代企业营销应当何去何从进行了探讨，力

3、图提出具有一定参考价值且切实可行的策略建议。关键词：奥运营销；非奥运营销；策略建议1绪论1.1选题背景及研究意义口从2001年7月13日的那个夜晚，北京获得了2008年夏季奥运会的主办权，所有中国人的心就被系上了个不解的“奥运中国结对于全国人民來说，这不仅是中华氏族体育事业日益强盛的标志，而且是我国综合实力日益提升的重要标志。作为全球最大的体育盛事，奥运一直吸引着无数人的眼球。也因着这一点，企业纷纷聚焦于此，竞相争夺这块奥运大蛋糕。对企业而言，得当利用奥运营销所能带来的经济效益提高和品牌价值提升是可预见的。企业得当借

4、势奥运会进行营销，不仅能快速提升品牌知名度与影响力，而且能增加消费者对品牌的认同与好感，取得事半功倍的营销效果。然而，天上不会白掉馅饼，机会的存在并不意味着裨益唾手可得。企业必须采取积极有效的策略才能抓住这提升企业形象的绝佳机遇。因此，与其说奥运商机带来了市场的扩大和机会的涌现，不如说奥运带来了新一轮的挑战、开放与竞争。在这样机会与挑战并存的坏境里，我国企业如何充分利用机会、迎向挑战，借势奥运锻造品牌就成了一个急需解决的问题。自各路企业前赴后继投入到“奥运簡机争夺战“的那天起，业界、学界、各大种媒体就没有停息过关于企

5、业是否应当进行奥运营销，如何有效进行奥运营销的讨论。然而，直到奥运结束，对于是否进行奥运营销、如何有效进行奥运营销这两大论争，也没有盖棺定论。纵观我国奥运营销历程，较之欧美发达国家相对短暂，关于奥运营销的理论和实践探索都相对滞后。与大多数国际性知名企业相比，众多国内企业无论在奥运战略的选择与制定上、具体实施上、营销成果上都无法与其相提并论。因此，全面分析奥运营销与非奥运营销的特点和利弊，对于我国企业进行奥运营销战略选择具有一定借鉴意义。同时，对我国的奥运营销以及非奥运营销现状进行研究分析，发现其问题与成因，提出适合我

6、国企业的营销建议和解决策略，这对企业制定和实施奥运战略也具有一定参考价值。并且，奥运会的结朿不应是企业奥运营销的终点，而应该是企业后奥运营销的起点。无论对奥运赞助商或非奥运赞助商而言，如何充分奥运遗留资源为企业营销活动所用，都是值得慎重考虑的问题。因此，提出有效开展后奥运营销的策略建议，也具有一定启发意义。1.2文献综述1.2.1国外文献随着奥运大品牌越来越成熟的商业化运作，企业奥运营销在企业品牌传播战略屮的重要性也不断提升。关于奥运营销的研究始于上个世纪80年代屮期，并取得了一定成果。一、国外奥运营销研究主要方向从

7、国外的文献来看，大致可以将奥运营销领域的研究归为五大方向：①1、奥运营销的性质一一定义奥运营销概念，并分析其属性特征。对特定国家、特定行业的奥运营销特点进行描述分析。2、管理学方面的奥运营销一一研究企业奥运营销活动的动机和冃的、冃标受众、媒体目标。3、奥运营销效果的测量一一对奥运营销的预期和非预期的影响进行传播效果考证。4、奥运营销的策略一一从市场策略层面总结企业进行奥运营销活动的策略。5、法律和伦理学方面的奥运营销一一考虑奥运营销在法律、经济政策方面的约束。而自2003年以来，关于奥运营销的研究集中在两个潮流上：第

8、一，分析奥运营销的管理实践。将焦点集屮在奥运营销的动机、选择，以及奥运营销决策者的行为。第二，奥运营销影响的评估。通过传统广告学领域的回忆法、认知测试法、态度测定等方法测量奥运营销效果。二、国外奥运营销相关研究成果综述：1、奥运营销的定义最早给奥运营销出定义的是Meenaghan(1998)在1983年的研究中指出：…”奥运营销可以被认为是商业