2019咨询-现代咨询方法与实务-精讲班-49、第五课时第七节投资组合分析解析（一）

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1、第七节投资组合分析对于拥有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析。一、波士顿矩阵(2008-2011-2014-2016-2017)(一)基本原理波士顿矩阵(也称成长－份额矩阵)——是以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图如下。横坐标表示：企业相对市场份额，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率，以1.0为界限划分为高低两个区域。(企业内部因素)【

2、注】相对市场份额=企业市场份额/最大的竞争对手的市场份额纵坐标表示：企业所在行业的增长率，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，通常以10％的增长速度为限划分为高低两个区域。(企业外部因素)【注】市场成长率=(今年销售额－去年销售额)/去年销售额这样，波士顿矩阵将企业的业务划分为明星业务、金牛业务、问题业务和瘦狗业务四种类型，如上图。(二)波士顿矩阵的应用1.不同业务对应的战略应用波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，四种业务类型的特点和战略应用见表5-19。表5-19波士顿矩阵四种业务类型业务类特点战略应用具体措施

3、型“明产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜适用发展策略追加投资、扩大业务星”业环球网校学员专用资料第1页/共4页提供精准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、环评、经济师、安全、房估、消防等QQ:2069910086务力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务支持明星业务、问题业务或瘦狗业务企业

4、的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。“金牛”业务适用稳定战略，能够为企业挣得大量的现金行业增长率较高，需要企业投入大量特别适用发展资金予以支持，但企业产品的市场相战略，可发展成对占有率不高，不能给企业带来较高为“明星”业务；的资金回报。这类产品或业务有发展也适用稳定和要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额“问题”业务潜力撤退战略如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营产品市场相对占有率较低，同时行业“瘦狗

5、”业务成长率也较低，可能处于成熟期或衰适用撤退战略、退期，市场竞争激烈，企业获利能力稳定战略差，不能成为利润源泉。注：1.发展策略：目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润。2.稳定策略：目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金投入。3.撤退策略：目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。2.战略组合应用1)成功的战略协调路线是：企业利用“金牛”业务提供的现金收益，用于支持“问题”业务的发展，使其成为“明星”业务；“明星”业务经过一段时间的发展后，由于市场的增长率水平逐渐下降，成为能够为企业提供大量现金收益的“

6、金牛”业务；对于“瘦狗”业务企业则采取收缩或者撤退战略，从而使企业发展进入良性循环。如图5-10a所示。2)企业错误的战略协调路线是：往往因为将“金牛”业务带来的现金收益和应该用于支持“明星”业务的投资转而投入“瘦狗”业务或风险较大的“问题”业务，从而导致一系列问题。如图5-10b所示。环球网校学员专用资料第2页/共4页提供精准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、环评、经济师、安全、房估、消防等QQ:2069910086图5-10波士顿矩阵的应用【例5-12】波士顿矩阵。某生产制造型企业甲，现生产A、B、C三种产品，这

7、些产品的数据如表5-20所示，在A、B、C三种产品的销售市场上，甲单位面临的主要竞争对手分别是乙、丙两家单位。表5-202015年市场销售数据统计对象产品ABC甲公司销售额260042003200013%880022000840006%1450011000640001%最大竞争对手销售额全国市场销售总额近年全国市场增长率【问题】(1)用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务？(2)甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略？为什么？(3)在波士顿矩阵中标示出甲公司A、C两类产品的发展策略路线方向？【解答】(1)首先计算A

8、、B、C三种产品的相对市场份额，如表5-21所示。表5-21A、B、C三种产品的相对市场份额统计对象产品ABC甲公司销售额最大竞争对手销售额260042008800145001100022000环球网校学员